先考慮價格還是品牌?年輕世代的消費行為大解析

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圖片來源:Adrienn from Pexels

12-24 歲的年輕世代是行銷領域重要的消費者族群,觀察他們成長的時空背景和科技應用能看出不同於前幾個世代的明顯特質。透過多方面了解年輕世代在消費行為、生活型態上的樣貌,可以更有效地協助品牌,打造出能感動整個世代溝通策略。

年輕世代像是大家常說的九零後或八年級、九年級生都是還在成長、充滿潛力和前景的年輕人。在台灣,(圖一)12-24 歲年輕人的人口數約占 12-65 歲的 20%,相當於 348.3 萬人,其中 9% 為 20-24 歲、7% 是 15-19 歲,12-14 歲為 4%。

資料來源:尼爾森生活型態大調查 2019Q4(Jul – Dec)

不同世代對於消費、金錢的運用會因為人生階段的不同或是成長時代的大環境經濟狀況而有一些差異。12-24 歲的年輕世代,也還能再區分成 12-14 歲、15-19 歲的青少年,以及 20-24 歲的成年人。本文將觀察整個年輕世代的消費風格,並比較上述 3 個族群在消費品項、消費行為及生活態度上的差異。

資料來源:尼爾森生活型態大調查 2019Q4(Jul – Dec)

年輕世代獨有的消費風格

從尼爾森生活型態大調查(Life Index)的消費型態題組來觀察年輕世代,可以看出單身年輕人獨有的消費態度。追求流行、渴望走在潮流的尖端,相比大眾有更明顯的名牌追求,也對進口商品有比較高的評價。但或許礙於經濟尚未獨立或月收入仍未豐厚,價格仍然是他們在購物時最重要的考量因素。行銷廣告上在影響年輕世代購物決策時,週遭的同儕口碑或是受年輕人喜愛的名人,或許可以是具有影響力的管道之一。

資料來源:尼爾森生活型態大調查 2019Q4(Jul – Dec)

從消費品項來看,美食/餐飲、飲料、服飾類是 12-24 歲花費較多的 3 種項目,表示這些商品類別的重要性較高,也呼應了年輕世代重視外在、喜歡流行事物的心。

從分眾來看,20-24 歲或許由於開始有工作者的加入,在平常花費較多的項目中,除前 3 名之外,相較其他年齡層的消費品項更多元。但同樣按分眾的不同,會發現 12-14 歲花費最多的落在零食/飲料/咖啡類,進一步去看整體 12-24 歲會買的飲料類別,會發現居首的是台灣街頭最常見的手搖茶飲(70%),接下來才是包裝茶/奶茶(54%)和碳酸飲料(50%),由此可見手搖飲料店對年輕族群來說,也是個不可小覷的生活接觸點。

從年輕世代常買的食品飲料品類來看,他們在這些類型商品的購物決策過程中,很高的比例會受到實體物品和周圍的人的影響。

資料來源:尼爾森生活型態大調查 2019Q4(Jul – Dec)

整個年輕世代在購買食品飲料時,現場的陳列及店員介紹是跨年齡層最主要的購買影響因素,其中又以 12-14 歲的比例最高達 78%。親友購買的經驗分享同樣也是這個品類的主要影響管道,但相比 15-19 歲, 20-24 歲會受到周邊親友影響的比例更高。

因此特別是目標族群瞄準了年輕世代的食品飲料類的行銷人員,在通路的銷售和現場人員的訓練上,是需要格外留心的一環。另外在年輕世代創造話題、在校園爆紅、或者是成為能夠讓他們的親友互相大推的商品,也會是有效能促使他們購買食品飲料的主要影響因素。

若從媒體的角度來看,電視、傳單及社群則是其他三個能影響年輕世代購買食品飲料商品的管道。對 12-24 歲來說,受到電視、商品/DM 影響的比例高於 15-19 歲及 20-24 歲族群。社群媒體的比例雖低,但以年輕世代來說,影響的比例隨著年齡越長被影響的比例則越高。

資料來源:尼爾森生活型態大調查 2019Q4(Jul – Dec)

從購物地點來看,會發現年輕世代之間也有一些相同和不同之處。3 個年齡層在過去 7 天去過便利商店的比例皆是最高,12-24 歲來到 92%,整個年輕世代各族群過去七天造訪便利商店的比例皆超過 12-65 歲整體的 82%。20-24 歲相比其他年輕族群,在連鎖超級市場、傳統市場造訪的比例皆較突出,或許因其生活型態已經有所不同而提高了需要自行採購生活用品的比例,使得這個年齡層在造訪市場的比例高於其他年輕世代。

年輕世代的看待自己的方式不太相同

我們從消費品項中看到年輕世代生活中的消費多數圍繞在美食、飲料、服飾配件…等商品;從消費通路中看到因生活型態不同而有購物地點選擇上的差異;也從消費風格中看到他們追求潮流、渴望被注目的一面。因此不難想像這樣的年輕人,享受冒險刺激(49%)也樂於嚐試沒有接觸過的事物(61%),他們是充滿希望而又勇往直前的年輕族群。

但也由於年輕,他們對於自己的現況與將來都會有更多的期許,也需要來自外界的肯定來讓自己知道是不是往正確的方向前進,從尼爾森生活型態大調查(Life Index)關於積極與自信因素的題組中,看到了年輕族群的自我認知態度。(想在網購市場大撈一筆,你得先知道高消費族群都怎麼花錢?

資料來源:尼爾森生活型態大調查 2019Q4(Jul – Dec)

相比 12-65 歲全體民眾,也許多數時候年輕世代在外在下足功夫、力求打扮上與眾不同,但其實比起一般大眾,他們或許在乎別人對他們自身看法的比例更高,更需要不管是學業、職場或人生上的導師來提供他們建議和方向。(消費者隱私法CCPA上路,數位行銷少了cookie怎麼繼續玩下去?

小結

12-24 歲的年輕世代是行銷領域重要的消費者族群,觀察他們成長的時空背景和科技應用能看出不同於前幾個世代的明顯特質。透過多方面了解年輕世代在消費行為、生活型態上的樣貌,考量同一世代內因生活階段不同而有的分眾差異,可以更有效地協助品牌,打造出能感動整個世代溝通策略。

文:劉美宏

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