想在網購市場大撈一筆,你得先知道高消費族群都怎麼花錢?

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圖片來源:bruce mars from Pexels

這群每月平均消費[註 1]超過 2 萬 5000 元的高消費族群,組成的確大部分如我們所想屬於偏高收入的族群,但其實仍有 1/4 的小資族也值得多加留意及耕耘。本次以台灣 12-65 歲每月平均花費金額達 2 萬 5000 元以上的消費族群為目標對象(以下簡稱高消費族),進一步觀察這群有著高消費潛力的族群在網路上的消費行為。

每到年底,各大品牌或網購平台紛紛祭出雙 11、雙 12 各種優惠,鋪張式的宣傳就為搶攻網購市場這塊藍海。然而在網購行為逐漸普及的趨勢下,各大品牌、網購平台甚至媒體平台都想進一步鎖定高消費力的族群,到底這群人是誰?網購的行為及消費心態又是如何呢?有別於市場上經常將高收入族群即視為高消費族群的定義方式,本次以台灣 12-65 歲每月平均花費金額達 2 萬 5000 元以上的消費族群為目標對象(以下簡稱高消費族),進一步觀察這群有著高消費潛力的族群在網路上的消費行為。

[註1:每月平均消費為扣除租金/房貸/車貸/保險費後每月總計消費支出]

高消費族約 219 萬人,主要為 30-49 歲,平均月總收入 40K 以上者

根據尼爾森媒體大調查 2019 Q3 資料,高消費族在全台灣 12-65 歲中佔 12.3%,約 219 萬人。年齡組成主要落在 30-49 歲,佔 6 成;其次為 50-65 歲、20-29 歲。而這群高消費族近 7 成已婚,62% 的人育有子女。至於這群高消費族是否即等於高收入族群?想必是大家最好奇的。

從此分資料中可以觀察到,雖然的確收入越高的族群,有越高比例的高消費族;然而單就每月消費金額的角度觀察該族群的每月平均收入,可以發現其實仍有一群高消費力的小資族亦不容忽視。高消費族每月平均收入[註2]分布,74% 皆在 40K 以上,主要集中在 40-69K。然而另外可以發現 1/4 的高消費族收入同樣落在一般整體個人每月平均總收入約 33K 的區間,30-39K 或以下。

[註2:尼爾森媒體大調查每月平均收入包含打工、租金、退休金、存款利息、薪水或其他投資]

高消費族主要花費日常於飲食及旅遊,各類實體通路造訪比例較全體高

大致了解這群高消費者的組成後,想必也很關心這群高消費族平時花費較多的項目為何?根據尼爾森生活型態大調查發現,該族群以美食餐飲(56%)、零食飲料咖啡(40%)及旅遊花費(27%)為主,且在這 3 項的花費比例都顯著高於一般全體。

另外在過去 7 天造訪過的消費通路當中,一半以上的人都有去連鎖便利商店(95%)、傳統市場(59%)及連鎖超市(53%),多數實體通路的造訪比例也顯著高於全體。不論是從平時花費較多的項目來看或者各式通路的造訪比例,皆可見該族群在消費行為上的活躍度。除了實體通路之外,在網路購物越來越普及的趨勢之下,該族群在網路上消費的行為又是如何呢?(迎向人口紅利新戰區,旅遊電商、企業視訊、智慧城市扎根18國找商機

高消費族過半有網購習慣,服飾配件、旅遊服務為熱門網購品類

高消費族 2019 Q3 過去 3 個月有網購的比例高達 54%,和 2017 同期比起來過去 3 個月有網購的人數成長達 44%。在高消費網購族當中,近 7 成的人過去 3 個月平均每個月網購一次以上

有高比例(51%)的高消費網購族會在網上購買「服飾/鞋包/配件」類商品,並且較一般消費大眾在網路上購買的商品種類更為多元。第二高比例的網購商品類型為「旅遊/休閒服務」(22%),可說是該族群的網購潛力品類,該族群較一般網購族更容易因偏好採用網購而減少此類商品的實體店面消費。

高消費族重視購物平台的交貨速度,超過 6 成會以信用卡付款

網購平台的使用上,高消費網購族在各大網購平台的使用普遍皆顯著高於全體,可見在平台使用上相對一般網購族較多元。他們在選擇網購平台主要考量的因素首重交貨速度,再來才是平台的優惠促銷及比價網提供的資訊引導

在網購付款方式上,不同於整體網購族主要以超商取貨付款的方式,高消費網購族高達 64% 的人使用信用卡付款,其次分別為貨到付款、超商取貨付款。由此可知,要吸引高消費網購族的網購平台,交貨速度快以及提供信用卡付款方式,可說是必備要素。(靠數據抓對消費者!跨境電商再進化,5大關鍵缺一不可

高消費族經常主動搜尋商品資訊,易對活潑的數位廣告留下印象

在購物前,上網搜尋商品相關資訊已是必經流程,除此之外,平時關注的網路紅人的發言、社群網站內容、或是瀏覽網頁時不經意看到的廣告,都潛移默化地影響著購物決策。到底高消費群在購物決策過程中,受到網路上什麼樣的資訊內容影響呢?

根據尼爾森網際網路大調查 2019 Q3 資料發現,高消費族平時主動上網搜尋的內容首要即為「商品資訊」,比例高達 83%。細究高消費族較常搜尋的商品資訊類別,首要為電腦產品及相關設備,其次為服裝配件飾品類,緊追在後的則是旅遊服務類,且 3 者搜尋比例相較整體高出許多。

另外該族群近一個月被動接收到的數位廣告中,印象較深的過半為影音式廣告,其次為彈出式,緊接著是展開式及創意式廣告。反觀整體第二、三、四名分別為文字式、社群網站廣告文及圖像式廣告,可以看出較活潑的廣告形式更容易加深高消費族的印象

口碑、廣告、優惠等引人衝動消費因素,驅使高消費族即刻行動

除了主動搜尋以及廣告影響外,另從高消費族的普遍消費心態角度切入,發現他們容易受到專家、身邊的人或名人推薦影響購物決策。不容小覷的是,廣告塑造的產品形象相當於專家推薦的影響力,只要是喜歡的廣告就有可能驅動他們的購買行動。

此外,優惠折扣、贈品等對該族群來說也是一大吸引力,他們經常留意相關優惠訊息,有贈品更會提升購買意願。值得注意的是,高消費族固然對品質有一定的重視,但比例其實較一般整體低。總結來說,該族群多半自認屬於看到喜歡的東西,就會迫不及待買下的衝動購物型

結語

這群每月平均消費超過 2 萬 5000 元的高消費族,組成的確大部分如我們所想屬於偏高收入的族群,但其實仍有 1/4 的小資族也值得多加留意及耕耘。從消費面來看,這群人在實體通路的造訪及網購行為都較一般全體更加活躍。

對高消費族來說,網購商品類型當中最關心的首要仍是衣服包包鞋子類,與一般較不同的是在休閒旅遊類的產品,不論是實際購買行為或主動蒐集資訊上都是活躍的。該族群網購的平台較一般網購族更多元且重視平台的到貨速度,亦有高比例使用信用卡結帳。

若想要吸引高消費族的目光,不外乎要了解到他們的需求,提供他們喜歡的產品內容,若同時搭配優惠或贈品時,他們較一般人更容易迫不及待買下。另外高消費族也經常在購物前搜尋商品資訊,若在資訊蒐集的過程中看見專家或名人的背書,或是投其所好的廣告內容加深品牌印象,就容易促使高消費族拿起信用卡下單購買。

資料來源:尼爾森媒體

文:詹中筑

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