時間一到 7-11 秒變夜店風!實體店花式吸客,能有效突圍?

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圖片來源: Arifin Salleh on Unsplash

編按:中國某家 7-11 門市,一到晚上 8 點便會化身為「夜店風」。實體店為吸客花樣輩出,反映當前危機下,只能不斷祭出新招力求成長,在線上零售及外送逐漸成為消費者首選之際,實體店面該如何思考轉型策略?

「今晚去夜店蹦迪啊。」

「好啊。」

「等等,你帶我來的是……7-11?」

圖片來源:愛范兒

夜店?7-11?7-11 夜店?夜店 7-11?

走進這家夜店風的 7-11,我的大腦暫停了幾秒鐘——經常出入 7-11 的我早已對它形成了根深蒂固的印象,它就是一家常年亮著燈光的便利商店,走進任何一家門市,我都可以快速分析出怎麼走就能拿到喜歡的冰鮮奶。

但這家 7-11 不同,每晚 8 點前,它就是一家普通的 7-11 便利商店,每晚 8 點後,霓虹燈一開,它就變成了一家小型的夜店,甚至,你還可以和朋友開兩瓶啤酒,在《格鬥天王’97》上大戰三百回合。(7-11 裡竟有史奴比、卡納赫拉!全台 20 家「神奇地標」門市大集合

圖片來源:愛范兒

離開這家店時,朋友的第一句話說的是:「7-11 玩這套,(我)真的沒想到,有點顛覆,以後到底應該把 7-11 看做夜店,還是把夜店看做 7-11?」好好的便利商店生意,7-11 為什麼要「搞個大顛覆」?

7-11 搞夜店風,都是被市場逼的

在便利商店品牌裡,7-11 一直是「叫得上號的」,某些年代也可以算是中國便利商店的「老師」。不過,隨著市場的不斷發展和變遷,7-11 遇到了前所未有的瓶頸。

1. 日銷售額下滑

據 7-11 的母公司7&i 控股公司發布的財報顯示,7-11 在日本和中國大陸等地的平均單店日銷額為 65.6 萬日元,較 2017 財年創造的高點有所下滑。但是中國境內的房租、人力、物流和商品成本等基本都處於穩定上漲狀態。

一減一增,壓力便隨之出現。

圖片來源:愛范兒

2. 客源減少

數據顯示,不僅是 7-11,幾乎所有便利商店品牌的到店客源數量都在下降。現在很多人更依賴外賣和網購,便利商店只有在夜間和凌晨才會成為這群人的選擇。

3. 拓店不順

便利商店的進入門檻相對來說不高,參與競爭的品牌愈來愈多,市場上的客源是相對恆定的,在競爭同質化的今天,哪家便利商店離自己更近對顧客來講更重要,便利商店的品牌反而是不重要的因素。

換句話說,店開的愈多愈有優勢,但 7-11 在中國市場的擴店狀態一直不溫不火。為了打破被動的局面,進行創新和突破是 7-11 必然的選擇。

隨著市場的不斷發展和變遷,7-11 遇到了前所未有的瓶頸。
圖片來源:Duy Nguyen on Unsplash

實體店面搞花樣,不止 7-11

7-11 面臨的難題,是目前很多實體店的共同難題:客源在減少,客單價在降低,總收入在減少,但成本仍在不斷上升。(疫情海嘯第一排!零售、觀光、餐飲產業如何全身而退?

資訊日益扁平和透明的今天,和生活息息相關的成熟行業幾乎很難再利用訊息差獲利。

多年前,在中國廣州 50 元人民幣拿的一件衣服,賣到中西部地區可能可以賣到幾百塊人民幣。現在做實體商店,通路、供應商、貨單價、房租和人力等項目,基本算一算大家都差不多,除了那些有能力把控行業鏈上游的品牌,大多數線下店如果再想在這方面有所突破,幾乎是不可能的事。

內功大家比來比去都差不多,顧客的感知也不強,怎麼從招式上創新就成了首選。

改造一家店,做出主題風格,是有效曝光品牌、快速吸引客戶和短期內提身收入的最有效方法之一,長期來講也提升了品牌的新鮮感。

就好比 7-11 做夜店風的門市就是成功的,至少吸引了多方的目光增加曝光度,可能還會間接提升它的銷售額。

不過,我個人覺得單就 7-11 此次的嘗試,對品牌是一種傷害,因為它混淆了顧客的認知,未來 8 點後我可能會盡量避免去 7-11 購物,因為我無法確定某家 7-11 會不會突然出現一個主題,影響我的購物效率。

實體店如何求生?

7-11的困境,很多實體店面都遇到了,尤其是在網路時代的衝擊之下,許多實體門市慌了神,開始劍走偏鋒,將店面「網紅化、,把即時流量放在第一位,往往熱度過後歸於低谷,甚至倒閉關門

7-11 創始人鈴木敏文在《零售的哲學》裡講述了 7-11 的成功經驗,其中提到便利商店的成功的關鍵因素——切以用戶價值為導向。

用戶需求在哪裡,產品和服務就應該在哪裡,不管市場環境怎麼變,都應該把重點放在產品和顧客需求上面,主題店、快閃、聯名等等都是營銷術,真正能讓品牌長盛不衰的,仍是為用戶服務這個核心。

臺灣有許多主題 7-11 門市,往往能吸引到許多遊客或粉絲。
圖片來源:7-11.com

我身邊就有一個非常好的便利商店案例。

我家社區大門口總共有 5 家便利商店,這些便利商店租用的都是社區裡的店面,這些店面朝向社區外都有一扇大門,朝向社區內則有一道小門。

社區的居民經常遇到幾個痛點:

  • 進出社區需要刷門禁卡,而門禁卡是加密的,無法複製到手機上、攜帶不便。
  • 快遞放在社區外面的快遞櫃,超時需要收費。
  • 晚上 9 點過後,有大量的臨時購物需求。

其中一家便利商店是這樣做的:

  • 把朝向社區內的小門裝修一番,掛上發光的小招牌,而門口的小路也做了精心的修整。直到凌晨 12 點,小門才會關閉。
  • 在店內靠近小門的地方擺放貨架並安裝監視器,提供免費寄存快遞的服務。
  • 預留店內大門至小門步行路線的空間,讓顧客能夠快速通行。

這間商店從來不做行銷活動,卻一直都是 5 家便利商店裡生意最好的。不少居民進出社區時,都會從這家便利商店穿越,回家或領取快遞時也會順便買點東西回去。

這就是以用戶價值為導向的成功案例,或許不是每間便利商店都擁有這般的優勢條件,但只要用心觀察,一定能找到顧客的需求和痛點。

在網路時代飽受衝擊的實體門市

近幾年,實體門市正面臨著前所未有的競爭,除了要面對線下同行的競爭之外,還要抵禦來自網路上的「進攻」。(增加商品線、拚體驗!電商大軍來襲,實體零售如何突圍?

以前顧客想購買東西,只能透過實體門市,直到網購出現,一些非緊急的生活用品,很多人會選擇在線上購買。網購對大型超市有著相當大的殺傷力,因大型超市對於大部分的顧客來說,就像是一個採購非緊急用品的集中地。

隨著外送的興起,大幅節省顧客的體力與時間。一些略微緊急但不重要的商品,很多人也能透過外送購買,例如三餐、零食、水果和五金用品等。更不用說,電商巨頭現在還親自做起便利商店的生意,例如京東便利商店和天貓小店等等。

中國網路巨頭們紛紛殺入便利商店市場。
圖片來源:愛范兒

主題店、快閃、聯名、網紅化等方法,的確是一個解題的方向,但只要深入挖掘,這些方式無一不是「 短、平、快 」,缺乏持續的效果。

網路暫時無法做到的,才是實體店面應該努力的發展方向: 極致的店內體驗、10 分鐘內的便利購物、針對差異化需求的服務、長久且具有人文關懷的聯繫。人與實體空間的真實而穩定的高度連結,才是讓線下店立於不敗之地的關鍵。

文:朱海