年賣 4500 公噸鯖魚!陳昭榮靠 3 心法把「八點檔哲學」搬進直播間

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圖片來源:蔡仁譯 攝影

演過《台灣阿誠》、《台灣霹靂火》第一男主角,演員陳昭榮從收視率悟出「直播」心法,用短影音搭配標籤演算法,成功當上台灣鯖魚大王。

當年他演戲,每一部都家喻戶曉。

從《台灣阿誠》、《台灣霹靂火》、《台灣龍捲風》,陳昭榮只要掛上八點檔男主角,幾乎都是收視保證。1997 年才正式接演電視劇,短短幾年內,他便躍上本土劇一哥。但,就在縱橫戲劇圈近 20 年、2017 年拍完《春花望露》後,他大幅減少在電視上露面,正式轉換跑道,以創業家身分鎖定新戰場—直播電商,並成立自有品牌「阿榮嚴選」。

走進位於內湖科學園區的直播攝影棚,高達 32 顆鏡頭對準廚房,配上前方戰情板螢幕,即時以標籤化呈現上線消費者樣貌。

陳昭榮靠直播電商化身「鯖魚大王」,每年可販售進口鯖魚約 4500 公噸、占台灣市占率 53%;就連賣保健食品也有好成績,日本 NIPPI 膠原蛋白每月熱銷 3000 盒。(「直播商務」時代來臨!如何創造比靜態電商高十倍的轉換率?

正如多年前在《台灣阿誠》裡飾演從成衣界跨足電子業的成功 CEO,陳昭榮在真實人生中也再創高峰,怎麼做到的?

陳昭榮自 2017 年投入直播,如今是台灣鯖魚銷售第一人,市占率達 53%。
圖片來源:蔡仁譯 攝影

陳昭榮畢業於新埔工專電機科(現聖約翰科技大學),擁有理工背景,早自 2005 年便看中科技趨勢,成立翰成數位公司。

翰成數位曾替電信業者拍攝手機影音內容、成立購物網代理銷售美妝保養品牌,經歷數次任務轉型,都不算太順遂。直到 2016 年底,社群網站臉書推出直播功能,讓擁有演員直覺的陳昭榮抓住轉型機會,「如果我能夠了解電視前的觀眾、創造收視率,那在直播世代應該也能適應『娛樂演算法』。」(直播電商正熱!蝦皮Shopee LIVE觀看人數年增3倍,賣家操作眉角是什麼?

直播第一步:建立長期信任感

第一步,他決定先找出關鍵商品與消費者溝通。

剛開始,陳昭榮選擇用生鮮漁獲試水溫,主要是看見好市多(costco)的鮭魚賣得很好,他認為願意買高經濟價值魚類的客人,往往也掌握家庭用品購物權,只要能了解、提供這群人優質產品,對往後提高回購率會有很大幫助。因此,阿榮嚴選便以當時較少有競爭業者投入的「鯖魚」當首款主力產品。

為了取得消費者信任,他親自飛到鯖魚主要產地國挪威,以直播紀錄捕撈、購買過程,每週更有六個晚上準時與用戶直播,親自上陣解答顧客疑慮。

賣膠原蛋白也是一樣,由擔任公司董事長的直播「帶看」跟原廠接洽過程,這些內容再變成影音素材在社群網站強力播送。

「我都告訴水產、肉品貿易商不要輕易跨進直播,如果要,老闆自己跳下來做,才有可能賣得好,重點是跟消費者之前建立信任關係。 」他說:「不然員工紅了很容易會自立門戶,而且公司跟市場裡很會銷售的叫賣仔一樣,並沒有明顯區隔。」

直播第二步:了解觀眾口味、給碎片化短影音畫面

再來,他思考如何讓消費者持續留在線上,靈感來自「收視率」。

陳昭榮回憶,台灣電視圈在 2000 年之前只有 3 台,觀眾沒有太多內容可選擇,直到 2000 年後一口氣多了 80 幾台,「觀眾開始拿著遙控器拚命轉台,就是因為沒有精彩畫面能留住他們。」

傳統收視率調查,是以塊狀方式每 5 分鐘、15 分鐘提供觀看統計,讓電視台自行比對戲劇畫面做出分析。因此,陳昭榮花了兩年時間、每年直播 2500 小時累積數據,並自行開發出一套可比對浮動 ip、採集觀看人次、流量、關鍵字的程式,逐步熟悉消費者觀賞直播的喜好模式。

「以鯖魚為例,大家重視魚油營養價值,所以不喜歡看到生的鯖魚,而是下鍋煎魚的爆油聲、帶出魚肉酥嫩感覺,這永遠是直播收看率最高畫面。」

仔細看阿榮嚴選的直播方式,除了最開始一定有「精彩畫面」鋪梗,幾乎每 3-5 分鐘就會從互動、回答問題切換至商品畫面,避免消費者轉台下線,「絕對不要一直說哈囉等人來,自己悶又尷尬。」

「像今天溫度下降,你如果煮麻辣鯖魚一定會中 ;如果今天天氣很熱,大家晚上會喝啤酒,所以要搭配煎跟烤,這些都是我們的 know how。」他強調,「如果電視劇劇情有 100 種。我們的鯖魚拍法就有 100 種。」

直播第三步:配合不同屬性觀眾,讓直播玩法更即時

陳昭榮並非僅以過去演員經驗思考畫面安排。翰成數位在過去兩年多時間以演算法蒐集直播數據,針對不同屬性消費者建立標籤,從觀看者年齡、氣溫、天氣、季節、時間等數十個參數,打造出一套「標籤關聯性引擎」。

他在直播攝影棚裡,經常一邊介紹產品,同時盯著眼睛前方的戰情版,因為上台會即時顯示目前的觀眾屬性,「媽媽們喜歡哪一種介紹方式、OL 又會喜歡哪一種、愛喝啤酒的族群,大家喜好都不一樣,原本可能要用煮火鍋介紹鯖魚,搞不好就變成用烤的。」

陳昭榮分析,2017 年的時候,消費者在直播上面平均可停留 40-60 分鐘;2018 年剩下 20-30 分鐘,去年開始很慘,只願意停留 30-40 秒;今年更是一上線大概只停留 5-8 秒,「所以 3 秒內就要決勝負,如果觀眾不喜歡,頂多過一陣子再回來 2 到 3 次,就會直接下線。」(CHANEL、Armani 也玩直播!奢侈品市場萎縮,拚數位化體驗是正解?

他強調,滿足直播觀眾的方式一定不能用傳統電視購物方式,像是找總經理來吵架、送福利的方法,對 50 歲以上族群或許有效,30 歲的消費者卻不會感興趣,「所以直播成功關鍵是能否針對特定消費者,在最短時間提供最好的畫面,就像喜歡看三立拍的八點檔,跟看東森、TVBS 八點檔的人絕對不會完全一樣。」

2021 再創業,目標當台版「tiktok」

陳昭榮說,自己不會去跟 PChome、momo 等綜合型電商競爭,因為一定打不過,但有了直播電商標籤演算法後,希望也能協助更多店家,一起投入這項未來趨勢,因此預計在 2021 年第 1 季推出「快報」App,將以類似抖音的短影音社群平台模式,替各類行店家導流;消費者則可直接點選商品購買。

「我其實不擔心抖音或其他社群平台來競爭,因我的演算法是最符合台灣特性。他說,「直播市場是永遠沒辦法被寡占的。」(連Google都想來分一杯羹!直播電商究竟有什麼魅力?

翰成數位小檔案

創辦人:陳昭榮
員工數:20人
資本額:2800萬
產品:影音標籤關聯性標籤引擎
品牌:阿榮嚴選、快報App(預計2021年上線)
成績:台灣鯖魚銷售市占率53%

大事記:
2005年 公司成立
2016年 搭上facebook直播功能,開始販售鯖魚
2017年 成立「阿榮嚴選」,打造自有直播攝影棚
2019年 開發核心產品:標籤關聯性引擎

文:吳元熙