過去 3 年來,各大美國企業陸續取消行銷長一職,不過就在此職務因應趨勢逐漸由其他職位角色職掌時,今年又有了全新的轉變。從今年開始陸續有企業恢復行銷長的職位,而甫上任的行銷長也迎來與過去不同的新任務——解決後疫情時代的企業困境。這些被恢復的行銷長職位與過去有何不同?而未來的行銷長,又該必備哪些技能、擔負哪些職務呢?

在 2018 年至 2019 年間,包含麥當勞、可口可樂、Uber、嬌生公司等(Johnson & Johnson)國際企業,都相繼撤除企業內部組織的行銷長(Chief of Marketing)一職,部分原因是希望「行銷」能夠與營運或業績成長更加相關,部分則是因為行銷的概念範圍逐漸擴大,加上數位行銷涵蓋比例升高,單一人已難以成為擔起整個國際企業行銷事務的負責人,因此改以多人分擔。

然而,就在 2020 年全球陷入新冠肺炎(COVID-19)疫情的漩渦時,是否取消行銷長一職的爭論鐘擺,似乎再度偏向「設立」的這一方,也可以看到部分企業於今年再度恢復行銷長職位,歡迎傳統角色回鍋。

麥當勞:品牌行銷與數據由不同人負責

2019 年 7 月,自時任麥當勞全球行銷長的 Silvia Lagnado 宣布離職的那一刻,該公司也即時宣布移除組織內部的「全球行銷長」一職,改由全球行銷資深副總裁 Colin Mitchell 與行銷科技資深副總裁 Bob Rupczynski 攜手取代原先的行銷長職位。但在經過 11 個月後,Colin Mitchell 離開麥當勞團隊去尋求新的挑戰,這樣的人事異動,使麥當勞再度設回行銷長一職。

麥當勞執行長 Chris Kempczinski 在聲明中表示,「當我們逐漸走出全球疫情的那個時刻,麥當勞在所有營運國家,都得再度建立強烈的企業氣勢,因此,消費者對麥當勞品牌的信任,以及具備說服力的行銷專案,都會變得相當重要。」

麥當勞的新任行銷長 Alistair Macrow,原先為英國分部的行銷主管,已在麥當勞累積了 13 年的工作經歷。他上任之後,接手全球菜單策略、品牌、洞悉、家庭客戶與行銷事務實踐、發展企業的行銷員工訓練專案與職涯規劃等工作;而場域行銷、數位、媒體、顧客關係管理、品牌內容、顧客洞悉與策略等事務則將由擔任麥當勞美國分部行銷長與數位顧客體驗長(Digital Customer Experience Officer)的 Morgan Flatley 來負責。

換句話說,麥當勞雖然再度設立了全球行銷長的位置,但這個職位的職務內容比較偏向品牌與行銷規劃,至於數據分析技能的數位媒體、顧客關係管理等事務,則由另一位長官負責。

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後疫情時代,消費者對麥當勞品牌的信任,以及具備說服力的行銷專案都至關重要。
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可口可樂:將行銷與營運職務相結合

可口可樂於 2017 年將全球行銷事務交給一個新的職位:企業營運成長總監(Chief Growth Officer)Francisco Crespo,結合企業策略、顧客、商業營運與行銷等面向,希望讓行銷的策略直接反映在銷售營運上。

這樣的策略在當時,是相當大膽的一步棋,卻也激起許多企業如金百利克拉克(Kimberley-Clark)、瑪氏食品(Mars)、嬌生公司等跟進,紛紛撤換行銷長,改設立企業營運成長總監,或是企業顧客總監(Chief Customer Officer)。不過在 Francisco Crespo 於 2019 年底決定退休時,可口可樂再度設置回行銷長的職位,但職務較過去有所調整。

2020 年 1 月,時任亞太區市場總裁的 Manolo Arroyo 接下可口可樂行銷長的位置,並維持一人雙職的狀態。在行銷長的職位下,他掌握了全球整合行銷、創意、設計、市場洞察與行銷以及營運等領域;至於原先的企業策略則交由財務長負責,而顧客與商業營運歸到營運長麾下。

這樣的組織重新調整,也讓可口可樂的行銷與營運事務,首次同時交由行銷長一職負責。

「我們知道顧客的需求隨時都在更快速地改變,對我們來說,如何能夠敏捷地應對並且做出調整,是相當關鍵的元素。」可口可樂在聲明中表示。掌握每一季的營運表現,並且同時有權進行行銷策略調整,就是可口可樂新任行銷長的職責。

KPI 與溝通策略成為兩大重點

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舊式的行銷長已經融不進現代的企業當中。
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過去的行銷長一職,或許是個較偏向掌握廣告投放、執行行銷專案、掌管數位行銷平台的角色,然而,這樣舊式的行銷長,其實已經融不進現代的企業當中。歐洲數位行銷展會 DMEXCO 的報導表示,當愈來愈多企業完成數位轉型,他們將會從兩個主要角度來看行銷:

基礎 KPI 導向,以及實際的成功測量方式
行銷、媒體、溝通管道與策略的快速分化

KPI 導向與測量成功的實際方式,就代表著行銷得與銷售數據緊密連結。當行銷專案與數據行銷結果可以被數據測量時,品牌塑造與銷售之間,便不再僅有虛幻的連結,而是可以用數據說話的事實。

身為一個行銷長,在未來的企業當中,他得能夠以可靠的數據分析結果,來為自己的行銷策略佐證,包含品牌關係、使用者經驗、媒體使用習慣、資訊獲得方式、購買行為、影響購買行為的觸發點等等,都是行銷數據的來源,來讓企業更精準預測潛在顧客與現有顧客的下一步購買行為。

其次,當行銷人員才剛建立起品牌的 Instagram 與 Facebook 頁面時,網路上還有新興的 Tik Tok、Snapchat 等平台持續竄出,資訊獲得與傳播的管道愈來愈多元化,同時也讓行銷的管道愈來愈分歧。通路、管道與資訊溝通之間的快速掌握與整合應用,也會是行銷長的一大挑戰。

2021 年的行銷長將迎來新任務

回到文章前頭兩個企業案例,麥當勞選擇讓行銷長負責品牌,而讓另一個角色負責數據與顧客關係管理;可口可樂直接結合行銷與營運,讓行銷長緊密掌握銷售營運方向。這兩家企業雖然採取了不同的策略定位,但仍同時說明了一件事——2020 年以後的行銷長,是個全新的角色。

今年受到全球疫情衝擊,許多企業經歷裁員與人事凍結,市場研究公司 Forrester 表示,在經歷行銷預算縮減與行銷團隊縮編之後,行銷長在 2021 年將成為企業能否重返市場的關鍵角色,並且,「沒有行銷長的企業,會被市場淘汰。」

而在行銷團隊與預算都較過去吃緊的狀況下,Forrester 也預測,2021 年的行銷長得試圖打破過去現有的商業模式,無論是打造創新的產品、改變定價策略等,企業若要在後疫情時代新式商務市場中生存下去,行銷長不能只想著促銷,而是要去激發新的想像,來創造新的市場機會。

此外,行銷長也得試著去打造一個多元的行銷團隊,從創意、活力,到多元產業經驗、數據、品牌、分析、規劃、通路管理等多個方面試驗。行銷不再是單面向的事務,擁有一個多元的團隊,也能幫助企業擬定更全面的行銷策略。

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行銷不再是單面向的事務,擁有一個多元的團隊,也能幫助企業擬定更全面的行銷策略。
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最後,Forrester 建議,行銷長得參與營運,並且思考企業長期經營、長期讓顧客使用產品與服務的策略。也因此,顧客體驗、顧客關係管理,將會是不可忽視的一環。

DMEXCO 也同時建議:「行銷長的任務是確保企業整體,無論是策略上、內部發展、產品或服務的設計上,都得與現有和潛在顧客的需求與願望相互映照。……試圖在行銷長的職位上,成為一個企業顧客總監的角色。」

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