身為實體零售龍頭的 Walmart,在電子商務市場曾被暗諷大幅落後亞馬遜(Amazon),未來零售地位岌岌可危,隨後 6 年,積極投資電商應用的 Walmart,終於在 2020 年傳出捷報,搶下美國電商銷售第二位置。究竟這間老牌零售轉型電商的成功策略是什麼呢?

2020 年,耗費多年時間、投入大量資金的 Walmart(沃爾瑪)電子商務事業,終於獲得回報——美國零售企業的線上銷售總額於今年成長了 27%,同期的 Walmart 電子商務事業銷售則成長了 97%,遙遙領先競爭對手;而根據 Walmart 第 3 季銷售資料,其電子商務事業依然有 79% 的銷售成長。2020 年,說是 Walmart 電子商務的豐收年也不為過。

身為美國最大實體零售商的 Walmart,開始投入電子商務市場的時機,大約可回頭追溯到 2014 年,其於當年推出了線上購物、店面取貨的服務,隨後又在 2016 年以 33 億美元買下在高收入年輕族群中快速崛起的電商平台 Jet.com,並將該新創公司的人才們融合進自己的電子商務團隊,正式發起對抗電商龍頭亞馬遜的戰役。

4 年過去了,雖然 Walmart 旗下許多電商事業仍見帳務赤字,而亞馬遜仍然站在電商龍頭寶座、掌握美國市場 50% 的電子商務銷售,但是 Walmart 也在今年正式超越 eBay,奪得美國電子商務市場銷售第二名的位置。他們一路走來的投資與策略,終於逐漸見到曙光。

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Walmart 的電子商務事業也成功攀升至全美第二名,僅次於亞瑪遜。
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以生鮮雜貨商品為電商主力

在開發電子商務的初期,Walmart 就將生鮮雜貨作為旗下電商平台的主軸。透過已經遍佈全美國的幾千家實體店面,提供快速、方便的生鮮雜貨線上購物,消費者於線上挑選生鮮商品並結帳後,即可在固定時段到 Walmart 店面快速取貨。

目前,提供線上購物現場取貨的 Walmart 實體店,在全美國已經達到 3,100 間。這種線上挑選、當日現場取貨的電商模式,在美國相當受到歡迎,尤其是那些無法享受到當日送貨抵達的地區民眾。另一家零售商 Best Buy,大約有 40% 的線上消費都是以當日現場取貨的方式完成。

因應 2020 年的新冠肺炎疫情,Walmart 推出了「路邊取貨」的服務,店家會事先將消費者於網路訂購的生鮮商品打包完畢,消費者僅需開車到 Walmart 店面周邊,即可經服務人員取得商品,降低用戶走入門市的必要,以維持社交距離避免疫情蔓延。今年 5 月,Walmart 更將路邊取貨的商品品項,從生鮮延伸到玩具、家店的品項,滿足長時間在家消費者的購物需求。

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圖片來源: Walmart 官網

除此之外,Walmart 也套用了「訂閱模式」,提供年費 98 美元、月費 12.95 美元的 Delivery Unlimited 訂閱方案,讓用戶以固定付費的方式,享有全美國超過 1,600 家店面提供的當天送達生鮮消費服務,與亞馬遜提供的 Prime Now 生鮮送貨服務打對頭。至於未訂閱服務的消費者,還是能以單次支付運費的方式,享有生鮮商品當日送達的服務。

Walmart 不僅透過線上販售生鮮商品來提供消費者更加方便與快速的消費體驗,也進一步透過會員與訂閱的模式,來搜集顧客資料,以便提供更加個人化的生鮮消費體驗。而基於 Walmart 遍佈美國的實體店面,他們整貨與出貨的速度,加上取貨的便利性,整體表現確實能夠超越亞馬遜的生鮮送貨服務。

打造副品牌、擴展消費客群

過去,Walmart 的主要客群其實落在年紀較高的中低收入家戶族群,Walmart 所提供的低廉價格與廣大商品選擇,深受這個族群的喜愛。但是,Walmart 仍懷抱著突破這個品牌印象的野心,希望透過電子商務這個新的消費平台,接觸中高收入、年紀較輕的消費族群。

也因此,Walmart 相繼併購 Jet.com、ModCloth、Bonobos、Eloquii 等零售品牌,並加入美國奢侈品連鎖百貨公司 Lord & Taylor 的電商平台,希望這些品牌的存在,能夠刷新 Walmart 的客群組成。

不過,這些被併購的品牌在 Walmart 的經營之下,並非都迎來成功。舉例來說,因為 Walmart 將 Jet.com 的主要人才都整合進自家品牌的電商團隊中,這個副品牌因此缺乏經營,在今年 5 月正式宣布關閉、停止服務。但購入外來品牌的失敗,卻意外地激發了 Walmart 打造自家副品牌的靈感。

在自家床墊品牌 Allswell 獲得市場成功之後,Walmart 策略大轉彎,改以培育自家新品牌的方式,來增加不同消費客群。如果這些新的品牌符合 Walmart 客群,則可放到自家電商平台上銷售;如果品牌印象衝突,也能另外在獨立平台銷售。這樣的彈性安排,就能避免掉併購第三方品牌卻與 Walmart 自身品牌衝突、無法上架電商平台的情況。

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Allswell 為 Walmart 旗下床墊品牌。
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勇於實驗、嘗試新科技

Walmart 於 2017 年成立了「Store No.8」,作為 Walmart 旗下的新創孵化器,成立的主旨是要開發新的科技與營運流程,來擴展 Walmart 的數位足跡,甚至,這裡產出的創新想法,可能改變我們未來購物的方式。

透過 Store No.8,Walmart 在紐約曼哈頓推出了實驗性服務 JetBlack,只要成為這個服務的付費會員,就能透過「簡訊」完成線上購物。舉例來說,消費者只要在簡訊寫下想買的商品(生鮮商品除外)並送出,Walmart 後端的購物助理團隊,就會負責處理剩餘的商品瀏覽、訂單付費、送貨到府等流程。不過這個服務,在實驗 2 年之後,於 2020 年宣布終止,原先團隊則整合至 Walmart 內部負責「對話式商務」的部門。

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JetBlack 在實驗兩年後被整併入 Walmart 的對話式商務部門。
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與此同時,Walmart 也積極與科技廠商們發展策略夥伴的關係,以在電商市場獲得雙贏局面。舉例來說,Walmart 與 Google 的合作,讓 Walmart 得以上架商品到 Google Express 購物平台上,並透過 Google Home 的語音搜尋功能販售;而與 PayPal 的合作,則是協助了沒有銀行帳戶的消費者們,能以現金完成線上購物。

90% 美國消費者,住在離 Walmart 方圓 16 公里處

在這一切的電商策略、創新孵化中,因為併購 Jet.com 而加入 Walmart 團隊的馬爾克・洛爾(Marc Lore)扮演了相當關鍵的角色。這位創業家過去成功打造了 Quidsi、Soap.com、Wag.com 等線上事業,而在 Jet.com 被收購後,他也成為 Walmart 美國電商事業部的執行長,Walmart 至今的電商足跡與成功,他的功勞不可忽視。

而在 10 月底,Walmart 宣布將旗下 4 間實體店轉換為企業的實驗室,目標是促進實體與數位結合的消費體驗,也將優化店面與倉儲的商品陳設,來加速線上購物、到店取貨的取貨流程。

Walmart 擁有全美 4,700 家實體店面,且約有 90% 美國消費者住在離 Walmart 方圓 16 公里的地方,這家實體零售未來的線下結合線上消費商業樣貌,值得期待。