靠創意闖出逆襲之道!Oreo 的山寨「扶正」之路

2020/12/08

by 愛范兒

Oreo 曾經被 Hydrox 指控抄襲,憑藉哪些方法成為人見人愛的餅乾品牌?

現在提起黑白夾心餅乾,大腦馬上聯想到 Oreo,兩樣東西被神奇地劃上等號。那句「轉一轉,舔一舔,泡一泡」的廣告台詞成為 80、90 後的童年記憶。

但是,Oreo 並不是黑白夾心餅乾的首創。作為第二款出世的黑白餅乾,Oreo 在外形設計和口味配方上,都有抄襲首款黑白餅乾 Hydrox 的嫌疑,偏偏它憑著過人的商業手法,將原版 Hydrox 逐出市場,成為「21 世紀最暢銷的餅乾品牌」,2019 年的年凈收入已超過 31 億美元。

Hydrox(圖左)和 Oreo(圖右)的對比圖。
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今天這篇文章,與大家一起探索 Oreo 背後的設計奧祕。

取名取得好,勝負立見分曉

取名這門學問,在輿論中搜刮流量只是最基本的玩法。而 Oreo 作為其中的高級玩家,不僅僅後來居上打敗競爭品牌,還改寫了零食界的取名風格。

Oreo多種排列方式。
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在 Oreo 出現之前,商場的零食區仿若化學實驗室,像 Hydrox 用氫(化學元素:hydrogen)和氧(oxygen)取名的零食占據主流。零食本是讓人開心歡騰的食品,卻化身一種種化學教科書裡高深難懂的「物質」,讓人食慾盡失。

Hydrox 用來警告顧客不要買仿冒品和聲明原創的海報。
圖片來源: vintage-ads.livejournal.com via Pinterest

推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司,一度以為這個名字能讓人秒懂產品的高純度,和聯想到灑在工廠的溫暖陽光。同期市面上還有一家叫 Hydrox 的公司,出售的正是過氧化氫這類化學物質。這不接地氣的名稱,實在很難親近大眾。

Sunshine Biscuits 公司。
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Oreo 的英文原名 Oreo,命名來源眾說紛紜,有猜測源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」,還有一種既輕鬆又有意思的解釋——兩個「O」形餅乾夾著奶油「cream」,即 O-re-O。如此可愛而朗朗上口的名字,自然更受大眾喜歡。

Oreo 早期宣傳海報。
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只要想像一下,作為長輩,如何向小孩解釋 Hydrox 的氫和氧,便是件讓人頭疼的事情。

Oreo 背後的 Nabisco 公司財大氣粗,在 Hydrox 四處警告「不要吃仿冒品」的同時,依舊猛砸廣告傳遞歡樂印象,並在 50 年代打造出第一句廣為人知的廣告標語——「Oh! Oh! Oreo!」,連同重改設計與價格上漲的策略,搖身變成時髦餅乾,而 Hydrox 落入了過時老大爺的定位。

Oreo早期廣告「Oh! Oh! Oreo!」。
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Hydrox 後來還改名為 Droxies 意圖轉運,也以失敗告終,在 2001 年退出市場。雖然 2015 年卷土重來,但是依舊表現平平。

山寨出道如何逆襲而上

山寨並不是件值得贊揚的事情,但在山寨之後的重新設計,Oreo 確是走在了歷史前進的道上,也難怪在創立 108 年後的今天,Oreo 的山寨黑歷史早被世人淡忘。

Hydrox 這兩份在 1921 年和 1922 年的廣告中,雕花的銀器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意擺放的水果都能給人一種精致的歐式下午茶情境。

細瞧 Hydrox 上的花紋也受到歐式圖騰的強烈影響:花瓣形的外輪廓里點綴了六朵小花,上下飄動的枝葉中間雕著歐式手寫體的 Hydrox。放在今天來看,顯得老氣與過時了。

Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁。
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與向來精緻的 Hydrox 相競爭,Oreo 的外形經歷了 3 個版本,從 1912 年初創時粗糙的「花圃」,到 1924 年的「斑鳩」,再到 1952 年沿用至今的「四葉草」,中間的 OREO 字體也愈來愈機械化,是從簡潔性到現代感的漫長歷程。

Oreo在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外觀設計。
圖片來源: the bakery

網路上傳播的系列 Oreo 手繪設計手稿,從落款簽名上可猜測設計師是 William A. Turnier,一位在生產 Oreo 的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。

這上面的 Oreo,既像是被精細設計的藝術品,又如同嚴密構造的建築空間。

Oreo外觀設計手稿。
圖片來源: INDY week

在 Oreo 75 周年的時候,紐約時報評論家 Paul Goldberger 為最終版本設計寫下了這段讚譽。

Oreo 可以稱之為傳說,部分是因為他的味道和口感——柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悅的組合,但更因為它的外觀。它代表著一種原型,提醒人們餅乾設計與建築設計一樣是有意識的,甚至有時候餅乾可以做到更好。

Paul 還將 Oreo與 Hydrox 比作「可口可樂」與「百事可樂」,認為 Oreo 是一種設計上的勝利——「結合了居家裝飾和美國人對機器圖像的熱愛」。

簡言之,跨越風格界限的設計,最終也可以跨越歷史局限,成為經典。

藝術家 Megan Atlanta 用Oreo創作的作品。
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Oreo 綜合症:用細節打造閃光時刻

「轉一轉,舔一舔,泡一泡」在剛推出的時候還引起學界關注,民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年,還專門寫了一篇論文《創意吃法:Oreo 綜合症》,「轉舔泡」從此多了一個學術名詞「Oreo 綜合症」。

不過在 40 年代的海報宣傳中,Oreo 只有「轉一轉」和「舔一舔」,這始於銷售人員發現很多女性喜歡將 Oreo 分開來吃。而「舔一舔」是在此基礎上,更為童趣的創新吃法。

Oreo早期的女性主題海報。
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Oreo早期的兒童插畫海報。
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在 80 年代的電視廣告中,Oreo 開始頻頻與牛奶同時出現。在 1983 年的《Bright Time》(閃光時刻)廣告中,小女孩將 Oreo 泡了泡牛奶再吃的一幕,被後來的廣告沿用,慢慢發展成 2000s 廣告中的「轉一轉,舔一舔,泡一泡」。

1983 年的 Oreo 廣告《Bright Time》。
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Oreo 在進入亞洲市場一度被回饋過於甜膩,泡過牛奶再吃也成了解決偏甜偏膩的好方法。

玫紅色 Oreo 的宣傳短片。
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關鍵是,Oreo 在吃法這個細節上,設計出了神奇的儀式感,類似於基督徒在飯前的祈禱,大眾對品牌的信仰悄然地植根於這簡單的 3 個動作。

「轉一轉,舔一舔,泡一泡」的那個時刻,是屬於自己和 Oreo 聯結、共享的瞬間。

跟同行也能打成一片,成為夥伴

每年聖誕節前夕,各品牌都在送禮這件事上開展策略大戰。

曾經用「轉一轉,舔一舔,泡一泡」開創吃法儀式感的 Oreo,這回將儀式感拉到天際——兩三口吃完的小餅乾,也有自己的「iD」,要好好定製。

OREOiD 宣傳圖片。
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這就是 Oreo 針對聖誕節推出的 OREOiD 服務,自 11 月 12 日開放。OREOiD 網站簡單明了,5 個步驟即可定製有照片、有文字的每塊售價 2.5-3.5 美元的 Oreo。

這場 DIY 還吸引了不少品牌加入,OREOiD 的 Oreo 還成了品牌禮品。影音出租品牌 Redbox 首先發文,爽快預定了 300 份。

Redbox 定製的 OREOiD 餅乾。
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雷克薩斯用自家輪胎圖片定製的 OREOiD 餅乾,也非常酷炫,Oreo 瞬間有了新風格。或許,這將會是 Oreo 進軍汽車行業的前奏。

雷克薩斯定製的 OREOiD 餅乾
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連同為餅乾品牌的 Wheat Thins 也來設計了一款「黃色Oreo」,發文不忘吐槽一句「沒有讓它變鹹的選項」。Oreo 也非常幽默,回了一句:「看起來你已經夠鹹了(偷笑)。」

Wheat Thins 定製的 OREOiD 餅乾。
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外觀再怎麽改變,Oreo 還是 Oreo,但 Oreo 首選口味是甜的。

除此之外,Oreo 這個詞彙早於跨越了曲奇餅乾的界限,不僅僅在美食界玩出了花兒,還跨界到其他領域,例如用 10600 塊黑白夾心餅乾還原故宮、聯名完美日記上架限定氣墊霜……

用 Oreo 搭建的「故宮」。
圖片來源:

作為吃的品牌,還可以搭上「玩」,搭上「用」,搭上「展覽」等等,創意在如今的時代不受局限,只要敢於想像,敢於將想像落實到設計之中,設計便不再被所謂的條條框框所局限。創意無限時,設計也將展現無限的魅力。

本文授權轉載自《愛范兒

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