飯店業有 Booking.com、影音產業有 Netflix,然而時尚產業至今仍沒有主流引導者;隨著新冠病毒疫情的到來,加速了該產業的數位變革。

奢侈品電商始祖

2000 年,Natalie Massenet 率先看到了時尚產品於電商市場的潛在商機,在眾人看衰之下推出奢侈品電商 Net-a-Porter。曾擔任時尚記者的她,堅持「內容」與市場行銷和商品戰略一樣重要,Net-a-Porter 的網站有著雜誌般的設計,更投身媒體領域,發行數位雜誌《EDIT》及實體雙月刊《PORTER》(也有數位版),整合時尚趨勢、穿搭建議等精緻內容,內崁一鍵購物,讓消費者輕鬆獲得夢幻逸品。

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為能在網路平台上也能打造出與實體精品店一樣的服務享受,Net-a-Porter 有著精緻且易於使用的購物前台、24/7 在線的多語言客服與穿搭顧問、暢通的物流、純黑經典設計包裝,以及精選訓練精良、高顏值、禮儀優雅的物流人員,在在讓消費者感受到尊榮感!

而實際在平台上,還有一群獲得了最大的關注,並享有許多特權的消費者,即位處金字塔頂端、為平台貢獻 50% 銷售額的 EIP(Extremely important person)。Net-a-Porter 在紐約、倫敦和香港為 EIP 提供了居家個人購物服務,標榜「您嘗試,我們等待」,專屬導購人員將在親自交付線上訂單後,留在現場等待消費者試穿、搭配商品,若消費者不喜歡,他們則會於離開時將退貨商品帶走。其另一個新創舉則是 Style Trial,收到邀請的 EIP 可以要求 30 件商品在家試穿 7 天,消費者不必立即作出決定,成為新興模式。

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在 Net-a-Porter 之後,也有多家新創及時尚品牌相繼推出自有電商,像是 LVMH 推出的 24Sèvres 或純時尚品電商 Farfetch,但都沒能成為市場領導者。同時亦有部份品牌於數位化方面採取保守謹慎策略,像是 Chanel。

危機就是轉機

然而 2019 年底新冠病毒疫情爆發,2020 年初各國陸續宣布封城,實體門市、時尚品零售受到重創。危機即是轉機,數位化、客製化、邀請制成為各大品牌立即採取的策略標的。他們亦或踏入綜合電商平台或自建電商,部份品牌更應用 AR、AI 使消費者獲得更好的體驗。舉例來說,Gucci 及 Burberry 提供的 AR App 中可以模擬產品實穿及 3D 展示產品;Yoox Net-a-Porter 的 YooxMirror,消費者可以利用它混搭 250 種產品。

開出佳績!

2020 年 Q3,英國精品電商平台 Farfetch 取得了創紀錄季度業績,商品銷售額達到 7.98 億美元,比去年同期成長 62%、毛利潤成長 82%,使這家擁有 13 年歷史的公司在 2021 年終於盈利。

就在上月(2020 年 11 月),旗下擁有卡地亞(Cartier)和梵克雅寶(Van Cleef&Arpels)的歷峰集團(Richemont)和中國電商巨頭阿里巴巴(Alibaba)宣布,他們將對Farfetch進行 11 億美元的投資。旗下擁有 Gucci,Saint Laurent 和 Alexander McQueen 的開雲集團(Kering),亦通過Artémis 將 Farfetch 的所持股份增加 5,000 萬美元。此外,美國電商巨頭亞馬遜(Amzon)更摩拳擦掌,準備加入戰場。

下一步?

數位化的過程,使時尚品牌認知過去的春季、秋季時尚周模式不適合快速變遷、D2C(Direct to Customer)的網路市場,消費者在 7~8 月期待看到的是時尚的比基尼,而不是時髦的大衣。如何更快速地回應市場,縮短設計、行銷、分銷、產品抵達的時程及智慧分銷確保產品保值,將是數位模式中的一道考驗。

此外,線上、線下通路整合也將勢不可擋,品牌感官呈現、產品差異化、客群精準行銷、無縫的消費者體驗都將成為議題,又或者消費者關係管理(CRM)中是否差異化帳號,使 EIP 依然擁有 A+ 的消費體驗,經歷轉折後的時尚品牌,是否能使電商如旗艦店般閃亮?

資料來源:Harper’s BazaarNet-a-PorterThe New York Times