說到買車,你腦中立刻浮現的是 TOYOTA、NISSAN,還是 FORD?早上精神不濟,你會直覺走到 7-Eleven 還是全家便利商店買咖啡?人們的購買行為,很多時候是從心中的「口袋名單」(Wish list)而來:當品牌一開始即在消費者的口袋名單中,就比別人占了上風。麥肯錫顧問公司研究便指出,最初被消費者視為口袋名單的品牌,比其他競品多了三倍的銷售機會。

品牌如何持續經營行銷漏斗上層,建立品牌 Awareness 趁早擠入消費者口袋名單,是稱霸市場的重要關鍵。行動上網普及催生大量、快速、多樣、真實的行為數據,除了被廣泛應用於推進各行銷漏斗階層,更讓品牌下廣告時能精準觸及大規模的目標受眾。

然而正因如此,越來越多企業認為數據的功用就是導購,太專注在行銷漏斗下層的結果是,漏斗越打越窄,缺乏新客也流失新機會。企業若要把業績做大,老針對同一群人施力,成果是有限的。

怎麼做,才能避免行銷漏斗窄化,提升自己進入消費者口袋名單的機會?「數據」就是品牌經營 Awareness 的好幫手。想讓大家買東西時優先想到你,首先,必須了解哪些人最可能對你感興趣。

找到和你產品「長得最像」的買家

透過數據定向前,先來了解「消費者」與「買家」的差異。消費者是使用產品的人,他可能是買東西的買家,也可能不是。例如,吸塵器的消費者是家庭主婦,但在網路上做功課下單的買家可能是她,也可能是她丈夫。

在做購買決策前,買家往往會先蒐集資料,像是看網紅開箱文、瀏覽論壇網友分享,或進入比價網站貨比三家。這些內容包含了大量與「品牌」、「商品」、「產品需求」、「產品功能」等相關字詞,產生的瀏覽行為數據能描繪出他們的「預期買家圖像」(Shopper Graph),幫助品牌了解哪些人最可能將特定品牌或產品放入口袋清單。

Shopper Graph 是從預期買家的角度出發描繪而成,同樣的道理,我們也能透過「品牌字」、「產品字」、「功能字」,以及「需求字」,從品牌端出發為自己的產品描繪「產品品牌圖像」(Product Brand Graph)。針對不同產品建立Product Brand Graph,與預期買家的 Shopper Graph 相互對照後,品牌便能跨網找到Graph高度相似的潛力受眾,針對他們持續投遞廣告提升產品品牌印象,有效提高進入口袋名單的機率。

舉例來說,若牛肉漢堡的 Product Brand Graph 包含「麥當勞」、「肯德基」、「漢堡」、「速食」、「外送服務」等關鍵字標籤,小明的 Shopper Graph 也有上述五種標籤,而另一位預期買家阿華的 Shopper Graph 只有「外送服務」與牛肉漢堡相同。這時,AI 便會判定小明的 Shopper Graph 與牛肉漢堡的 Product Brand Graph 較相似,進而將廣告投遞給更可能對產品有興趣的小明。

內文附圖
透過品牌字、產品字、功能字、需求字為產品描繪 Product Brand Graph,與消費者的 Shopper Graph 對照後,品牌即能找到 Graph 高相似、最可能對自己感興趣的目標受眾。
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AI 看得見意想不到的品牌關鍵字

想建立 Product Brand Graph,品牌可採取哪些行動?OneAD 建議,除了自定義關鍵字標籤,還能借重 AI 科技從各面向網羅品牌的關鍵字,挖掘原先不易發覺的洞察。

例如,大多數空氣清淨機品牌,會鎖定關注「過敏」相關字詞的受眾投遞廣告。但經 AI 探索後發現,瀏覽這類產品介紹網頁和文宣的預期買家,在網海中也高度關注「鼻涕倒流」、「口臭」等內容,顯示擁有口臭煩惱的人,不一定是因為口腔問題,而是因為過敏反應。這時,空氣清淨機品牌便能擴大廣告投遞的範圍,觸及更多可能對產品感興趣或有需求的目標受眾,持續網羅品牌新客。

除了滿足現下廣告需求,更為未來策略鋪路

建立 Product Brand Graph 能為品牌掌握具潛力的預期買家,不僅滿足現下的廣告目的,更能為長遠的行銷策略鋪路。預期買家的 Shopper Graph 會隨時間改變,品牌產品的關鍵字也跟著變動,因此 Product Brand Graph 的描繪不應廣告活動結束就打住,而要不間斷地更新與累積。

只有當品牌持續經營Awareness,針對專屬目標受眾投遞廣告建立品牌印象,才有機會真正成為消費者口袋名單的一員,跑在競爭對手前面。

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