網路交易與數位市場的商機愈來愈熱,任何規模的企業品牌都該擁有專屬的數位身分,才能在數位管道上成功建立消費者印象。然而,品牌的數位身分該怎麼打造呢?為什麼知名速食品牌漢堡王會為了打造數位身分,回歸 50 年前的 Logo 設計呢?

新的一年剛開始,知名速食品牌漢堡王(Burger King)就向全世界發表了他們睽違 20 年的品牌重塑成果,除了新的 Logo 外,包括食品包裝、餐廳內部裝潢、菜單板、制服、社群媒體、數位與行銷資產等全面翻新品牌視覺。

不過有趣的是,在 2021 年這個行銷、品牌、顧客互動等商業元素都高度仰賴數位化的時代,漢堡王卻決定把自己的 Logo 改回 70 年代的設計樣式,這是為什麼?

Logo 設計倒回 50 年,品牌印象卻前進 20 年

漢堡王會選擇採用 70 年代 Logo 設計的原因,其實是考慮到品牌 Logo 在數位平台上的清晰度與實用度。

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圖片來源:

在數位社群平台的情境之下,被限制縮小的品牌 Logo,得靠更清晰、鮮明的設計樣式,讓用戶在手機螢幕上都能一目瞭然。但漢堡王原先使用了 20 年的 Logo,雖然一樣是傳達把「Burger King」字樣夾在漢堡麵包中間的意象,但整體向著右上角歪斜的設計,加上左下方環繞的藍色曲線,反而複雜化了品牌 Logo 的辨識度。

「數位體驗是這次漢堡王品牌重塑過程的強大的驅動力,但是,現在這個時代,又有哪個品牌不是把數位擺在優先順序呢?」負責這次漢堡王品牌重塑的 Jones Knowles Ritchie 公司創意執行總監 Lisa Smith 說道

此次漢堡王的品牌重塑,利用近期在品牌創造市場相當受歡迎的無襯線字體(sans serif),加入濕、軟、胖的元素,延伸打造了新的漢堡王專用字體「Flame」,希望讓消費者有種看到漢堡王文字,就彷彿嘗到食物豐富飽滿的感覺。

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漢堡王專用字體「Flame」。
圖片來源: Jones Knowles Ritchie

除了 Logo 與專屬字體以外,這次漢堡王新的店面設計、菜單、包裝、制服等,也都從「食物」發想而成,使用牛肉排的棕色、番茄的鮮紅色、生菜的翠綠色等,一致且簡單的品牌顏色拼盤,都一再提醒消費者,他們採用新鮮食材的食物成品。透過「新鮮」的品牌元素,漢堡王也希望在愈來愈講求健康的消費社會中,把「速食」的印象丟到一旁,以「新鮮」的概念滿足市場消費者。

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圖片來源:

專屬圖示設計,灌注自由與直覺元素

為數位世代重塑品牌視覺,漢堡王並非首例,德國車廠奧迪(Audi)於 2 年前,也以數位優先為準則,進行了品牌重塑。

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圖片來源: Audi

奧迪保留了經典的四環 Logo 設計,但是由繁入簡,去除了「Audi」字樣、修改了之前的金屬光環設計,直接以平面圖像加上 5 個主色調性呈現車廠在數位世界中清晰、現代的品牌印象,並透過這次的簡化,呈現「自由」、「呼吸」等奔放的印象。

除此以外,奧迪更設計了專屬的線條圖示,如車子代表維修服務、手機代表連線智慧裝置、人身代表用戶檔案等,以簡單的圖示取代文字,並把圖示延伸到車內智慧系統、用戶行動智慧裝置、網站等數位管道,讓奧迪車主能夠在 App、網站、車內系統中,都有一致且簡單直覺的現代行車體驗。

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圖片來源: Audi

雖然較高單價的汽車並不如其他商品,能輕易地轉向全面線上購買完成,但高達 92% 的汽車買主在進到實體展示中心買車以前,都會到網路上搜尋資訊,換句話說,消費者買車的消費體驗有很大部分都是在線上完成,只有在最後一步的金錢交易,才會轉移線下。數位平台上的行銷與使用體驗,對汽車公司的銷售愈來愈重要,因此,奧迪於 2 年前的數位優先品牌重塑,也是行之有因。

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圖片來源: Audi

改名、翻新店面設計,重塑品牌定位

漢堡王與奧迪的例子,較偏向「簡化」,以及更符合現代消費社會的設計翻修,而 Dunkin’ 的品牌重塑過程可稱大膽與重新定位。

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圖片來源: Dunkin’

在健康、新鮮驅使的現代消費觀念下,經由油炸製成又撒上大量糖粉的甜甜圈,已慢慢從主流消費商品中退去,而受到這樣消費觀念轉變最大的品牌之一,就是品牌名稱裡含有甜甜圈(Donut)稱呼的美國連鎖品牌 Dunkin’ Donuts。

為了為品牌換上新的印象、吸引注重健康的全新顧客族群,Dunkin’ Donuts 於 2018 年決定大膽捨棄自己沿用近 70 年的品牌名稱,改名為「Dunkin’」,並且導入更高品質的咖啡豆原料,以及研發新的飲料選項,將自己重新定義為一間「咖啡飲料」為主的連鎖品牌,原本的甜甜圈等其他副食,則化為所有咖啡店旁的附加的鹹甜食選項。

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圖片來源: Dunkin’

在這次的品牌重塑中,Dunkin’ 延續了過去 Dunkin’ Donuts 的活潑橘紅色調與字樣,但又增添了現代摩登元素,以 1 億美元的預算,完全整修美國境內所有實體店面設計,帶入木製色調與座椅增添溫暖與自然觀感,並且將冷飲機器製作為啤酒吧台的樣子,擺脱過去低價的品牌觀感。

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圖片來源: Dunkin’

品牌數位身分打造 4 準則

無論是在市場上馳騁多年的老牌企業,或是剛跨入商業市場的新進面孔,只要是擁有品牌的公司,打造一個最符合品牌聲音,同時又符合現代數位管道的品牌數位身分,都是相當必要的功課。而在打造數位身分時,也有以下幾點該注意的地方:

1. 一致性是王道: 品牌一致性談的是視覺化的呈現,無論是顏色、字體等,所有在實體與數位管道傳達給消費者的訊息,都得是同一個調性。透過獨特且清晰的調性,讓消費者只要看到顏色與字體,就會直覺聯想到這個品牌。

2. 跟風不一定帶來成功: 在過去 10 年內,極簡主義與平面設計主宰了 90% 的品牌視覺設計,但是這並不代表所有的品牌,都能被套進這樣的設計中。最了解品牌的公司本身,應該得依品牌的風格與態度,找到最適合的設計元素,才能更加地加深自己的市場區隔程度。

3. 行銷不等於品牌打造: 「行銷」是透過文字與圖片,以專案的形式與消費者互動,但品牌打造卻是所有行銷行為的基礎,每個品牌得先有一個定調的視覺設計、跨平台的視覺統一與型式,才能讓行銷人員以該設計為主,進一步設計品牌行銷活動。

4. 別害怕改變: 考慮品牌重塑的企業,也得認清楚,品牌身分不該由創造者完全掌控,消費者的喜好也該是主導因素之一。企業打造品牌身分時會有自己的想法,但是隨著時間過去,企業當然也更理解他們消費者的品味與喜好,此時,每個新的顧客、新的時代趨勢、新的消費行為,都會是形塑全新品牌形象的元素之一。

進入 2021 年,還保有舊式形象的品牌們該如何進行品牌重塑,都有各自市場領域的考量與功課,毫無疑問的是,無論是哪個品牌,都得考量數位平台上的品牌表現方式與視覺設計,才能在這個以數位管道起頭的消費市場上,以數位優先的品牌特色獲得青睞。