從單一通路到多通路(Multi-channel),再到全通路(Omnichannel)整合,這一年來,受到新冠肺炎疫情推動,零售業加速了數位轉型與整合的步調,然而消費者行為的改變,不會是暫時的,不會因為疫情結束而回到原點,零售業在趨勢下除了趕上腳步,也應提前思考下一步的挑戰。

全通路指整合所有相關通路、行銷工具,為消費者提供無縫、輕鬆、流暢的消費體驗;也可以說是在多通路間,使彼此緊密連結,以消費者為中心(C2B)的提供服務。舉例來說,消費者將產品放入購物車後的再行銷、亦或消費者在線上看到商品,到實體店面卻已缺貨的不友善環境,在在指出整合消費者接觸點的重要性。

跨國電子商務公司 Shopify 研究了百萬個商家的數據、全球消費者意見調查及專家意見,提出 2021 零售全通路的 6 大關鍵發展趨勢,包含:

1. 網路影片社群影響力

據統計,消費者在網路上花費的時間中,約有三分之一用於觀看影片,若消費者觀看有關產品的影片,購買該產品的可能性將增加 85%,換句話說,當前正是透過影片進行社群銷售的絕佳時機。值得一提的是,以往業者會將同一支影片在多個平台如 YouTube、Instagram、Facebook 同時播出,卻難以回溯哪一個頻道帶來銷售,幸而科技的進步帶來數據的精準度,準確追蹤將成為必然。

2. 多通路下的追蹤分析、成單歸屬

如上所述,數據的精準度也導入到各項數位行銷中,對於行銷團隊來說,證明、準確歸因線下銷售是因線上廣告、活動而來至關重要。此外,擁有多個銷售通路的業者也將尋求更多分析方式,以協助團隊更全面地了解消費者旅程,進一步佈署整體體驗以帶進更佳的銷售。

3. 社群歸屬感

消費者就喜愛的品牌上尋求歸屬感的傾向不是近期才有,不過在疫情爆發後,社交距離及封城等防疫策略導致大眾感到脫節、與家人朋友的連結感下降,這使得客戶接觸與體驗更加重要。縮短與消費者的距離、給他們一個角色,將讓消費者更加貼合品牌。

4. 全方位蒐集、活用數據

研究指出,10 個消費者中有 9 個偏好全通路購物體驗,而根據 Google 的報告,有 59% 消費者會在實體商店購物前或購物當下搜尋欲購買的產品。DTC 品牌最大的優勢就是可利用數據經營消費者關係,將此框架應用在其他銷售通路勢必能擬定更有效的促銷策略及更明智的產品開發,全通路的時代裡,全面的蒐集各通路數據以分析消費者行為,將更有效的幫助品牌了解消費者動向。

5. 透過網路影片連結銷售

網路影片直接連結購物頁面意味著品牌與客戶之間「物理」距離被消除,這項技術尚不普及,目前主要玩家是 Instagram,可預期將成為迅速發展的新趨勢,甚至協助品牌數位行銷迴避廣告攔截應用程式。

6. 非接觸式支付(Contactless payment)與交易

非接觸式支付指信用卡、行動裝置(如綁定信用卡的智慧型手機、手錶)整合 RFID 技術和 NFC 的安全支付方法,消費者只需將卡片或智慧裝置靠近終端,如結帳成功將會有逼逼聲或顯示綠燈提示,快速簡潔不需要再進行「刷」卡、輸入 PIN 碼或簽名等動作。

以消費者為中心,打造最佳購物體驗

在這些趨勢背後,回歸到最原點仍是線上線下無縫的消費體驗。

舉例來說,英國時裝零售商 Oasis,除了整合電商及實體門市外,店內配備 iPad 的銷售人員會即時為消費者提供最新的產品資訊,碰到缺貨時,銷售人員更可以透過系統下單將商品直接送到消費者家中。

又或者像試衣間裡最常出現的窘境——想換其他顏色或尺寸試試看,卻疲於將衣服換上、出去尋找、再回到試衣間重新所有步驟,若能搭配智慧試衣間則可使整個試穿、購買流程更加順暢。

當消費者進入試衣間後,試衣間配備的感應器便會感應到由衣物上另一個感應器所釋出的訊號,並於鏡面呈現該衣物產品訊息如店內目前有的其他顏色及尺寸等。接著,消費者可以透過點選鏡面訊息通知店內人員 B 號試衣間消費者欲試穿某產品型號內衣,由該銷售人員將衣物直接提供給於試衣間中等待的消費者,免去換上、換下的困擾。

說起來容易,執行上卻困難重重,企業應以消費者角度重新審視每個接觸環節、還還緊扣,透過行銷、通路、供應鏈與客戶服務多面向整合,並創造情境引導消費者主動做出選擇,打造最佳購物體驗。

資料來源:ShopifyShopify(2)