從美國總統大選後持續延燒到今年的網路服務用戶隱私議題,於今年初 WhatsApp 更改隱私政策聲明後,再度獲得市場用戶關注,並導致其競爭服務 Signal 快速竄起。到底品牌是如何透過尊重用戶隱私而獲利呢?而企業又該如何在隱私崛起的網路市場中調整自己呢?

2021 年初,資料隱私領域討論最熱的議題莫過於 WhatsApp 的一篇聲明——自 2 月開始,WhatsApp 將擴大與母公司 Facebook 的資料共享範圍,用戶訊息內容仍由 WhatsApp 掌握,但 Facebook 可以獲得 WhatsApp 用戶的手機號碼、最常發訊息的用戶名單、使用 App 的時間、傳送訊息給好友的頻率等。

消息一公開,網路立即掀起一波反對聲浪,就連電動汽車特斯拉(Tesla)創辦人兼執行長馬斯克(Elon Musk)也直接在 Twitter 發表貼文寫道:「改用 Signal」,該則貼文也被 Twitter 執行長傑克・多西(Jack Dorsey)轉發,屆此,Signal 瞬間聲名大噪,成為科技業高層親自推薦的 WhatsApp 替代服務。

光在 WhatsApp 宣布更改隱私權政策當日,Signal 的下載次數就從原先的 5 萬左右,直線上升到 130 萬次,當週整體下載量也創下 880 萬次的新高;而原本就已經小有名氣的 Telegram,當週的下載數也直接翻倍,至今活躍用戶數已經超過 5 億人

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即時通訊服務掀起移民潮,Signal 與 Telegram 用戶數快速上升。
圖片來源: Dimitri Karastelev on Unsplash

雖然在這波即時通訊移民潮發生幾天之後,WhatsApp 就改口表示,與 Facebook 共享的資料不涉及用戶與朋友、家人間的交流,只限於商店之間,用途只是希望增進 Facebook 平台廣告的準確性,甚至還宣布將資料共享新政策延到 5 月實施,延長與用戶溝通的時間。

然而,WhatsApp 的「隱私背叛」宣告,卻已經點燃許多用戶跳槽新服務的想法。

諷刺的是,WhatsApp 成功的起點,就是它們當初隱私至上的政策。早在 2014 年 Facebook 宣布併購 WhatsApp 時,就有許多產業專家預測,WhatsApp 遲早會成為 Facebook 廣告手段的一個元素,很難維持原本的隱私中立地位,換句話說,日前爆出的爭議,其實只是遲早會發生的事件。

Signal 是什麼?

受到馬斯克關注的 Signal,是由布萊恩・艾克頓(Brian Acton)及馬克西.馬林史派克( Moxie Marlinspike)於 2018 年共同創辦,而值得一提的是,艾克頓就是 WhatsApp 的共同創辦人之一。2014 年,Facebook 以 190 億美元收購 WhatsApp, 2017 年,艾克頓因個人理念與 Facebook 的用戶隱私政策衝突而黯然離開。

Signal 核心服務除了提供文字訊息、聲音訊息、影音通話等一般訊息平台的功能外,還加上點對點加密訊息做為標準、開源碼為基準來防止後門的加密訊息、一段時間後透過設定可自動刪除的訊息、訊息跳出提醒不顯露文字內容等較嚴謹的隱私加密設定,給予使用者相當高度的隱私信賴度。

也就是因為這個隱私強項,讓 Signal 的用戶數在過去這一個月來不斷上升,成為科技市場的新興潛力股之一。

隱私至上也可成為品牌推手

過去幾年來,網路服務與廣告如何利用用戶行為數據來計算推播廣告,一直是個被熱烈討論的命題,特別是在 2018 年 Facebook 爆出劍橋分析(Cambridge Analytica)醜聞之後,不少用戶開始正視眾多網路服務,如何利用自己每天上網所不自覺分享的行為數據。

在這個趨勢之下,一些注重用戶隱私的企業,反而闖出一條新的品牌定位道路,獲得市場眾多用戶支持。

除了上述提到的 Signal 以外,智慧家電 Dyson 也是一個相當好的例子。當使用者進到 Dyson 的用戶隱私網頁,映入眼簾的便是執行長對於用戶隱私的重視聲明以及手寫簽名,並可感受到這個品牌的領導人以自身作為保證,強調 Dyson 作為家用智慧品牌,盡力保護用戶家中數據隱私的聲明。

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圖片來源: 截自 Dyson 官網

此外,Dyson 還利用簡單的美工插圖,加上幾行以「我們」開頭述寫的清晰文字,清楚地傳達 Dyson 的用戶資料使用與保護政策,比起幾百行生硬法律文字作為解釋條款,還要用戶按下同意的傳統做法,更能夠獲得更良好的溝通效果。

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圖片來源: 截自 Dyson 官網

另一個以保護用戶隱私為主而著名的,則是給予智慧家居連線能力的 Wi-Fi 系統 Plume。當私人家中許多裝置都得連線網路之時,Plume 以保護用戶隱私為核心,來設計他們的軟硬體產品,並給予用戶清晰與簡略的隱私控制與溝通媒介,來建立品牌與用戶之間的信任感。這樣與競爭同業分出區別的市場定位,已經成功讓 Plume 在新興的智慧家居市場中,建立起相當正面的品牌觀感。

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圖片來源: 截自 Plume 官網

最後,一般消費者都知曉的用戶隱私捍衛消費品牌,莫過於蘋果這家公司了。從第一款 iPhone 問世以來,蘋果就一直站在保護用戶隱私的立場,來設計他們的產品。最近蘋果與 Facebook 之間的隱私爭議,也再次證明,蘋果不會試圖透過用戶行為數據來獲利的多年立場。

用戶隱私至上後,法規、企業又會怎麼發展?

除了從用戶端、企業端來拉抬用戶隱私的使用標準,政府端也於近年開始介入網路服務與產品對用戶行為數據的利用。舉例來說,歐盟於 2018 年正式實施《一般資料保護規範》(General Data Protection Regulation,GDPR),而美國加州也在 2020 年通過《加州消費者隱私法》(California Privacy Rights Act,CPRA),成為美國境內最嚴謹的消費者資料管理法規。

歐盟預計於今年強化 GDPR,加入跨國資料傳輸與交換的相關法條,屆時將會影響使用歐盟境內用戶數據的跨國企業;退出歐盟的英國,雖然法規退回 2018 年的《資料保護法》(Data Protection Act,DPA)標準,但是英國也預計會更新境內的相關法條,來為國內用戶數據設計新一道防線,以及確保英國與他國的資料交換順暢。

此外,新加坡最新版的《個人資料保護法令》(Personal Data Protection Act(PDPA)已於 2020 年底修正完畢;巴西的《一般資料保護法案》( Lei Geral de Proteção de Dados,LGPD)則預計於 2021 年 8 月正式上路,而澳洲、加拿大等國,也預計在今年審視並修正國家對個人資料保護相關法規。

台灣雖然也有《個資法》,但其法條主要集中在個人敏感資料的搜集與刪除規定,並沒有針對網路服務業者對用戶行為資料搜集與利用的詳細規範,也缺少單一主管機關來實施相關管制與搜查。

當愈來愈多國家政府介入用戶資料搜集與處理時,公司與企業主也該開始盤點自家的數據儲存與管理機制,以因應數位服務之下,大量增加的用戶數據資料;此外,也得開始引進一套網路安全機制,來因應法規之下的用戶資料保護。

最後,無論是哪個市場領域,現代企業與服務提供者的必備條件之一,就是清晰地與用戶溝通自己的用戶隱私資料使用立場與方式。無論是借鏡 Signal、Dyson 等企業的品牌定位與溝通技巧,或是針對自家客戶設計一套新的說故事形式,現代的數位企業都得有效溝通自己的用戶隱私政策,才能在用戶隱私愈來愈獲關注的市場環境之下,與用戶搭建起一道良好的信任關係。