你知道嗎?互聯網(網際網路)行業因為競爭激烈、發展迅猛,到今天,很多表面上看起來平淡無奇的產品背後,都有很多「道理」。甚至,有的產品團隊還要利用人的心理學來打造產品。我先來從一個身邊的案例說起。

中國的春運,堪稱每年一度全球最大的人類遷徙活動;這時候,很多人都需要在網上預訂機票。網上的機票產品,大致可以分成兩種:航空公司官網的和訂票平台的。各大航空公司為了提升用戶忠誠度,從近幾年開始猛推自家 App 來分流量,很多航空公司還特意搞出「全網最低」預訂保證——要是在外面的平台預訂的機票價格貴了,就給你補償。這可就打壓了訂票平台類型產品的盈利空間,「把機票價格搞這麼透明,讓我們這些機票預訂平台怎麼賺錢?」所以這裡邊就有文章可做了。

不同平台有不同的策略,例如搭售航空險、推薦付費會員等。可是,如果我們略做研究比較,就可以發現 Google 在這方面玩得更高明。不用使各種花裡胡哨的手段,Google 旗下的王牌機票預訂產品——「Google 航班/機票」(Google Flights)利用心理學打造產品,「不作惡」地就把錢賺了。(編按:不作惡(Don't Be Evil)是 Google 出名的行為準則之一。)

Google 做機票預訂產品的起因是有太多人在 Google 上搜尋機票了,所以它後來就索性專門設立了一個單獨的產品,叫作 Google Flights。和其他 OTA 平台最明顯的不同就是,Google 自己並不負責預訂收費的環節。Google 會一律連結到其他平台,例如官方航空公司網站,甚至其他 OTA 平台來完成交易。錢並不經過它的手,它的盈利模式就是靠「廣告」抽成,如果從 Google 被直接引導或受間接影響完成航班預訂,Google 會收取相應的費用。

在我當年第一次打開 Google Flights 頁面的時候,心裡只有一個念頭:「這就是一個裸妝美女!介面太清新了。」Google 的這個 UI 設計真的是簡潔到極致—字體清晰,大小適宜,留白合理。

然而,就在這清純的外表下,Google 其實是一個深藏不露的「高手」。仔細推敲分析之後,我發現,Google Flights 的每一步操作都是由強烈的心理學原理來驅動研發的。下面,我們就按照一個預訂的完整步驟,來一步一步地抽絲剝繭!

最佳出發航班分區顯示

要訂機票,那第一步就是搜尋航班。假如輸入從倫敦到巴塞隆納,結果很快就出來了。我們可以輕鬆發現,Google 超多的機票搜索結果,被清晰地分成了兩個部分——「最佳出發航班」區域和「其他出發航班」區域。

我們可以與攜程(編按:中國大型旅遊網站)來做個對比。攜程上的結果沒有區分,全都一股腦兒地列在了一塊兒。其實 Google 也曾經採取和攜程一樣的顯示方式,但是經過實驗發現,使用兩個分離區域顯示結果,預訂成交量會顯著增加。這是為什麼呢?

其實這是心理學著名的「選擇悖論」——當給人太多選擇機會的時候,很多人會遇到選擇困難症,於是最後索性放棄了選擇;反之,給人更少選項的時候,決策完成率會提升很多,這就是所謂的「少即是多」。

來看一個著名的果醬實驗。美國哥倫比亞商學院教授希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar)在一次 TED 演講裡講述,曾經有一家超市舉辦果醬試吃的促銷活動。他們做了一個實驗,一次是準備六種口味的果醬供用戶選擇,另一次提供 24 種果醬選擇。

果醬實驗
給人更少選項的時候,決策完成率會更高。
圖片來源:

結果發現,雖然展示 24 種果醬時,更多的人會停下來試吃,但是僅展示六種果醬時實際購買的人數更多。把果醬從 24 種選擇減少到六種,凈成交量提升了 6.6 倍!

再來看一個金融類的例子。

和中國不同,美國的養老金投資人可以自主選擇目標基金,不同的交易平台用戶選擇投資的基金種類不同。著名的交易機構 Vanguard 有這樣一組數據:當只提供二~五種基金品項的時候,有接近 73% 的人選擇購買基金;當選擇增加到 41~59 種的時候,則只有 63% 的人選擇購買基金。也就是說,提供給人們可選的基金種類愈多的時候,購買的人數反而愈少。

是不是有種「亂花漸欲迷人眼」的效果?

提供的基金種類數量與購買率
提供給人們可選的基金種類愈多的時候,購買的人數反而愈少。
圖片來源:

Google Flights 利用演算法,把自己推薦的三個最佳選項排列到最前面,且形成單獨區域,以獲得人的
最強注意力。這樣就是減少了選擇數量,讓用戶能夠更加快速地做出購買決策。好了,現在我作為用戶,目光已經聚焦到了前三個選項上。這個時候,我發現了一個問題。

選項價格內藏玄機

我發現,「最佳出發航班」區域的第三個選項簡直有點刺眼。

請問,法航你在幹什麼?別人跟你時間差不多也就需要 60 多美元,你居然賣 159 美元?另外,Google 你是怎麼想的?把這個選項推薦成最佳,是在挑戰消費者的數字識別能力嗎?明顯還有差不多時間卻更便宜的機票,但不把它放到「最佳出發航班」來,簡直是居心叵測。

經過數據測試發現,這些 Google 推薦卻不符合消費常理的選項果真沒人選。但是,沒人選,就是它存在的目的。Google 之所以把這個選項放在那裡,其意義只是充當一個「靶子」。

想知曉 Google 的動機,就有必要瞭解一個心理學概念——「對比效應」(contrast effect)。同一現實情況,因對比環境不同,人們會產生不同的評價。例如,你問 50 塊錢的價格貴不貴,你要是和 10 塊錢比,那就是貴;但是你要和 100 塊錢比,那就是便宜了。

下面,我來介紹一個十分經典的《經濟學人》(The Economist)的案例。美國暢銷經濟學雜誌《經濟學人》為人們提供線上訂閱和紙本訂閱的服務,在網站上做過一個訂閱實驗。

它嘗試提供給用戶以下三個選項進行選擇。

  1. 僅網路版,59 美元一年。
  2. 僅紙本版,125 美元一年。
  3. 紙本版+網路版,125 美元一年。

是的,你沒看錯。

請問,第二個選項你是來攪局的嗎?這種設定,一定沒有人會去選啊。同樣花 125 元,誰會不願意白拿一份網路版。其實,這第二個選項的意義就在於襯托第三個選項的實惠。這個實驗結果是有 84% 的人選了第三個選項,花掉 125 美元;而只有 16% 的人選擇了較低的價格選項,每年 59 美元。84% 的用戶,花了更多的錢去訂閱雜誌。

那麼,當第二個明顯很不合理的選項去掉的時候,會發生什麼呢?選擇 125 美元的用戶減少到了 32%!因為這個時候,只有 59 美元的第一個選項作為對比了,那 125 美元就是貴的了!用戶覺得花 125 美元並不划算。

《經濟學人》訂閱方案
同樣花 125 元,大多數人會選擇「紙本+網路」的選項,因為比較「划算」。
圖片來源:

雜誌社的目的,顯然是在不提高成本的條件下,既提高價格又提高銷量。事實上,紙本版和網路版的內容基本一樣,他們靠一個肯定被刷掉的選項完美達成了這一目標。

回到Google,把那個奇怪的法航 159 美元的航班放上來,其實就是為了當綠葉做陪襯的。雖然用戶不會選,但是用戶會覺得上面推薦的其他兩個價格好便宜啊!所以,這就促使他們更快地完成選擇。由於機票的價格是變動的,用戶會一直懷疑自己是不是買到了合適的機票。但是,經過三個選項的價格對比,用戶會覺得自己占了大便宜。Google 同時收獲了極高的用戶滿意度——「Google 真厲害,給我推薦的機票真實惠呢!下次還來。」

本文節錄自寶鼎出版《矽谷思維》一書,作者為 Han。

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寶鼎出版

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