近期業界除了耳熟能詳的行銷長(Chief Marketing Officer)、營運長(Chief Operation Officer)以外,美國企業組織中,也開始出現設計長(Chief Design Officer)這樣的 C 層級職位。

從字面上來看,「設計長」一詞似乎只專注在產品與包裝設計,但是,這個職位其實有著更深層面的職責,並對企業有著相當強大的影響力,包含 Uber、IBM、微軟(Microsoft)、Visa 等企業,都設立設計長一職,帶領公司成長。

設計長的工作是什麼?

嚴格來說,「設計長」一職有點像是 UX(使用者經驗)設計師的延伸。如果說,UX 設計師必須在單一產品或服務開發時,從終端用戶的角度來考慮功能、使用方式的呈現等設計,那麼,「設計長」則是企業中所有產品與服務的終端用戶代表者,他得確保所有顧客都能獲得最佳的產品或服務使用體驗。

這個概念,被稱為「Human Centered Design」(人本設計),意思是將人類的需求擺在所有設計的中心,白話文就是人性化設計。

而除了「設計長」外,有些企業則是設立如體驗長(Chief Experience Officer)、創新長(Chief Innovation Officer)或是產品長(Chief Product Officer)等角色。雖然名稱不盡相同,但是這樣的角色都是在企業肩負了「設計」的責任,透過產品與服務設計,來確保最高品質的使用者體驗。

最重要的是,這樣的角色並不只是負責最終的產品顏色校正,或是服務流程設計而已,而是將「設計」這個文化與概念,層層嵌入企業的產品執行、組織策略等各個營運層面。這樣一來,設計不再只是過去對於美感、無形資源等的定義,而是企業各面向營運流程中不可或缺的一環。

設計長不只設計包裝,而是參與營運決策

「很多大型企業常常錯誤地以為,『設計』只是包裝設計,」百事公司(PepsiCo)設計長 Mauro Porcini 說道,「但是,『設計』不僅如此。它是為人們打造我們的品牌體驗,是我們產品組合的再創造,是去想像我們公司的未來。」

Mauro Porcini 自 2012 年加入百事公司,成為他們首任組織設計長。近期,他參與了百事公司對氣泡水機 SodaStream 的併購決策,並將 SodaStream 產品領域從一般消費者延伸到企業、學校、機場等場域,擴大消費市場觸角。

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圖為百事公司推出的氣泡水機 SodaStream。
圖片來源: wunderstock

同時,他也參與了運動飲料品牌 Gatorade 的轉型,打造了智慧瓶蓋與線上即時追蹤平台,讓運動員攝取運動飲料或水分的同時,也能追蹤自己水分攝取的頻率、水量等資訊,並獲得燃燒熱量的個人建議,將 Gatorade 變成專業運動員的高科技水分攝取追蹤助手。

上述兩項百事公司的成功產品,雖然不是由設計長自己參與設計與製造,但的確是透過設計長對公司遠景的規劃、市場需求的洞察、產品品質的堅持等付出,才誕生的成功產品。

Mauro Porcini 說道:「創新產業將逐漸轉變為以人性需求為主。我們所在的當下,每個人都能產出點子、參與群眾募資、找到低成本的生產資源,並透過電商管道直接販售給顧客,以及透過社群媒體和顧客溝通。因此,在這個世界,即使不是你打造出最驚豔的產品,其他人也會。」這句話也一再道出,為什麼每個企業擁有最佳設計的產品或服務,變得愈來愈關鍵。

除了企業,城市也設立設計長

每個企業的設計長,都管理著不同類型的事務。

如 IBM 的設計總經理 Phil Gilbert 與其團隊,便負責設計 IBM 人工智慧系統的三大引導原則之一,旨在告知用戶,正在與他們互動的 AI 系統的相關資訊,讓 AI 系統使用資訊透明化,並同時尋求、聆聽著 AI 系統用戶的不同角度聲音,以及 IBM 團隊內部的回饋。

微軟的設計合夥人 Tim Allen,則是負責增進微軟的設計技巧、方法與工具,來符合人們以更多元的方式與科技互動的各項需求。對 Tim Allen 來說,設計並不是打造一項產品來給所有人使用,而是創造出許多不同的道路,讓各式各樣的人來參與這項體驗。如微軟的 Seeing AI 應用就試著結合 AI、使用者與倫理三項元素,打造給弱視用戶閱讀文字、標語、數現金、讀字等生活應用的 App。

seeingAI
Seeing AI 主要是為盲人和弱視群體設計的,旨在透過 AI 來閱讀文章,或描述人、顏色等外在形象。
圖片來源: Microsoft

羅技(Logitech)的設計長 Alastair Curtis 則是與執行長 Bracken Darrell 密切地合作,攜手把這個無趣的滑鼠鍵盤製造品牌,轉型為一間以設計為主導的產品創新公司。在羅技把設計元素帶進公司的前 3 年,利潤就上升了 4 倍之多。

芬蘭的首都赫爾辛基(Helsinki),也在 2016 年開始設立設計長一職,成為全世界第一個擁有此職位的城市。目前擔任這個職位的 Hanna Harris,負責理解赫爾辛基整個城市的生態系統設計,並且參與規劃城市整體未來發展的方向,與不同夥伴的協作等。

根據麥肯錫顧問公司(McKinsey)於 2018 年的調查,將設計導入公司營運流程與決策的企業們,比起那些尚未導入設計概念的公司,平均營收增加 32%。

90% 企業設計長形同虛設

「Human Centered Design」的概念,集中在透過親自接觸用戶、了解他們的真實需求後,實驗性地打造產品與服務雛型,再重複回到用戶場域試驗與驗證,以創造最符合用戶需求的高品質產品與服務。而設計長,則是掌握這樣概念,並且同時懂得企業營運與商業模式的角色。

全球 100 大企業中的 40 間,都已經在過去 5 年內設立了設計長一職,顯示出各大企業都已經開始重視 Human Centered Design 對營運與業務的重要性。

然而,根據麥肯錫顧問公司的另一份調查,只有三分之一的執行長能夠說出公司內設計長的職務內容;僅 10% 的執行長表示,企業內的設計師被整合進企業策略決定過程;也只有 17% 設計長認為,自己被放在企業內正確的位置以發揮最大效益。

換句話說,大部分的企業卻仍然錯放設計長在企業中的職位,也沒有將他們真正加入 C 級管理階層的業務。麥肯錫顧問公司報告直接表示,高達 90% 的企業中,設計長一職形同虛設。

「設計長一職,就像 20 年前行銷長一職剛剛出現的時候一樣。那時候還沒有一個清楚的尺標,來設定衡量成功的標準,及這樣角色在企業策略裡的參與程度。」麥肯錫設計(McKinsey Design)合夥人 Benedict Sheppard 如此說道。如今,行銷長卻已成為每個企業不可或缺的職位之一。

即使許多企業虛設設計長,卻仍有愈來愈多的公司去設立這樣的職位,顯示該職位還是相當關鍵。Benedict Sheppard 相信,「設計長」這樣的角色,將逐漸成熟,隨著更加中立的衡量指標出現,設計長一職,就會成為每個企業中自然構成的一環。

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