最近蘋果、華為、小米造車的傳聞不時登上熱搜,各個品牌似乎都在不斷拓寬自己的邊界。

前幾年美團創始人王興有一篇訪談曾刷屏朋友圈,他提出了一個觀點:「太多人關注邊界,而不關注核心。」

打破「邊界」似乎已經成為眾多品牌的共識,最近奢侈品牌 LV 也在日本新開了一家咖啡館和巧克力店。UNIQLO 則聯名村上春樹推出一系列 T 恤和周邊,更令我驚喜的是它還出了一期雜誌,刊登了對村上春樹和建築大師安藤忠雄的專訪,排版設計絲毫不亞於任何一本大牌時尚雜誌。

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蘋果造車、LV 開咖啡館、UNIQLO 出版雜誌……這些邊界的擴張是為了什麼?僅僅是為了賣更多的貨,讓業務更加多元嗎?

如果將目光從邊界上移開,這些看似風馬牛不相及的品牌,其實都在做著一件事情:「販賣生活方式。」

LV 開咖啡店、GUCCI 開書店,奢侈品也要做「第三空間」?

白色情人節到了,想送一個 LV 給女朋友,預算只有 100 塊,要怎麼辦?

人人都消費得起的 LV 真的要來了,LV 計劃在 3 月 17 日在日本東京銀座開放一家新的咖啡店 Le Café V,以及首家巧克力店 Le Chocolat V。

而在去年 2 月,LV 就在大阪心齋橋的新旗艦店內開設了全球首家咖啡廳,以及 Sugalabo V 餐廳,這兩家 LV 餐飲門店的主廚都是日本知名的廚師須賀洋介,他師從的是獲得過 32 顆米其林星的名廚 Joël Robuchon。

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LV 這家旗艦店的的設計也十分獨特,據稱靈感是來源於日本傳統的菱垣迴船和揚帆出航的帆船。

店內 1 至 4 層為展銷區,5 和 6 層為展覽區及展示區,咖啡店和餐廳則位於頂樓,這家旗艦店號稱是 LV「全球首家集於設計、展覽、體驗和餐飲於一體的零售商店」。

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在這裡喝一杯咖啡要多少錢?一些網友分享的菜單顯示,價格在 1,500 日元至 3,000 日元(約合新台幣 300 至 500 元)不等,咖啡拉花則是 LV 經典的 logo。

而 LV 餐廳 Sugalabo V 則不是想去就能去,這家餐廳採用介紹制,需要通過熟客介紹才能進入,否則只能提前半年預約。

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作為一家奢侈品牌,為什麼要花這麼多功夫來開餐飲門店?LV 董事長兼執行長 Michael Burke 在接受《女裝日報》採訪時表示

最重要的是創造一種體驗。

無論是餐廳還是咖啡館,都是 LV 與消費者建立新的情感連接的紐帶,用 Michael Burke 的話說,「這是關於一個品牌每日、每週、每月(在當地)的參與感」,這不免讓人想起了星巴克提出的「第三空間」。

這幾年奢侈品牌開設餐飲店已經屢見不鮮,GUCCI、Chanel、PRADA、Armani ……幾乎所有叫得上名字的奢侈品牌都有過這樣的嘗試。

去年 7 月,Burberry 和騰訊聯手在深圳開設了一家「社交零售門店」,通過小程序和消費者在線上和線下空間進行交互,用戶可以在小程序獲取一種社交貨幣,用以解鎖咖啡館中的更多餐點和飲品。

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所謂「社交零售門店」,指的是集交互、共享和購物於一體的數字及實體空間。Burberry 中國區總裁張倩表示,未來希望將社交零售的概念擴展到全球。

前兩年 GUCCI 還在紐約百老匯開設了一家書店 Gucci Wooster Bookstore,邀請來知名獨立書店 Dashwood Books 創始人 David Strettell 親自為書店挑選上架書目,為紐約 Soho 區的藝術愛好者提供一個新的社交空間。

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這些「跨界」其實都是大眾消費觀念的變化在奢侈品市場的體現,正如 Prada 第三代掌門人 Miuccia Prada 所說:

奢侈品對於現代人,最重要的不再只是商品,而是生活態度。

而這樣的變化,也正發生在更多的領域,甚至成為一股新的消費潮流。

UNIQLO、IKEA、Airbnb 做的雜誌,每一本都想收藏

最近「聯名狂魔」UNIQLO 又推出了新的聯名款,這次的合作對象則是知名諾貝爾文學獎陪跑——村上春樹。

這一新的 UT 從《1Q84》、《挪威的森林》、《海邊的卡夫卡》等作品中提取靈感,除了摘錄部分詞句,根據書中元素設計的圖案就像重新設計一次書籍的封面。

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不過這次 UNIQLO 與村上春樹的合作不止於此,在 UNIQLO 出版的最新一期雜誌《LifeWear》中,還對村上春樹進行了專訪,村上春樹談到了自己對體育、音樂、衣服、小說、社交媒體等多個話題的看法。

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此外建築大師安藤忠雄也接受了《LifeWear》專訪,講述了他過去幾年如何一邊與癌症鬥爭,一邊繼續自己的建築事業,他親自設計並出資打造一個能讓孩子愛上讀書的兒童圖書館。

你可能會疑惑,UNIQLO 不好好賣衣服,怎麼還做起了雜誌?

不僅如此,這本雜誌每期的發行量高達百萬,比不少傳統雜誌都要多。

UNIQLO 在 2019 年 8 月正式推出了雜誌《LifeWear》,由日本生活方式雜誌《POPEYE》主編木下孝浩擔任創意總監,一年推出兩期,消費者可以在優衣庫門店免費領取。

「LifeWear」(服適人生),正是 UNIQLO 在 2013 年提出的品牌理念,旨在追求一種美學的合理性,讓普通的生活更美好。

《LifeWear》顯然也是為了推廣 UNIQLO 的這一理念而誕生,但它卻沒有淪為一本枯燥乏味的企業宣傳冊,反而成為一本值得收藏的時尚雜誌,其中創意總監木下孝浩功不可沒。

木下孝浩在擔任《POPEYE》主編期間,讓「City Boys」(都市男孩)的潮流生活方式重新在日本風靡。從服裝、設計、美食到城市、建築,《POPEYE》試圖去組成所有年輕人生活方式的元素。

如今木下孝浩也將這些經驗帶到了《LifeWear》,而 UNIQLO 也給了這位資深雜誌人足夠的信任。

在接受《第一財經》採訪時木下孝浩曾表示,不希望將《LifeWear》做成一個單純的宣傳讀物,而是希望傳達一些時尚的理念,豐富人們的生活。

《LifeWear》第一期的主題的是「源自功能的美學」(New Form Follows Function),UNIQLO 創意總監 Rebekka Bay 探訪了日本工業設計大師柳宗理的工作室,並和柳工業設計研究會理事長柳新一對談了形式和美學的關係。

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而《LifeWear》第二期的主題是「宜居城市」(Livable Cites),但卻沒有給「宜居城市」設定標準。木下孝浩表示雜誌不是要去探究哪座城市更宜居,而是要報導在城市裡生活的人,都有什麼樣的生活方式。

去年《LifeWear》還和另一本知名的生活方式雜誌《Monocle》合作,策劃了一期叫做「東京城市指南」的專題,共同刊登在兩本雜誌上。

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不只是 UNIQLO,旅行房屋租賃平台 Airbnb 也有了自己的雜誌《Airbnbmag》,初衷則是 Airbnb 創始人 Brian Chesky 對市場上的旅行雜誌不滿,在《Airbnbmag》創刊號的捲首語裡 Brian Chesky 這樣說道:

現在的旅行雜誌太沒人情味了,而以我們的經驗看來,旅行中最有趣的部分,正是人與人的相遇和連接

《Airbnbmag》主張的理念是「Be at home in the world」,內容涵蓋了旅遊指南、房東訪談、旅行者故事等,在創刊號裡 Space X 創始人馬斯克(Elon Musk)還談論了關於太空旅行的話題。

與 UNIQLO 的《LifeWear》不同的是,《Airbnbmag》是與美國傳媒巨頭赫斯特(Hearst)一起打造的雜誌,赫斯特旗下擁有《時尚先生》、《時尚芭莎》、《嘉人》等多本知名時尚雜誌。

赫斯特內容長 Joanna Coles 甚至認為,而《Airbnbmag》將成為旅遊媒體未來的方向。

說到消費品牌跨界做雜誌,IKEA 的《家居指南》是不得不提的一本。儘管去年這本擁有 70 年曆史的小冊子宣布停刊,但它曾是全球發行量最大的出版物之一,發行量一度超過《聖經》。

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一開始 IKEA《家居指南》只是像超市裡面派發的導購指南,後來逐漸弱化了這一屬性,開始傳達關於理想家居生活的理念,比如這幾年的「民主設計」,這才是《家居指南》受歡迎更核心的原因。

無論是 UNIQLO、Airbnb 還是 IKEA,這些品牌做雜誌都有一個共同點: 不是為了給自己直接帶貨,而是要傳達一種生活方式或美學理念。

甚至可以這樣說,這些品牌真正要賣的,不再是一件衣服、一件家具或租賃服務,而是一種生活方式。

所有的消費品牌終將成為「生活方式提案公司」

不得不說,「生活方式」這幾年已經有被濫用的趨勢,甚至成為比「科技」更受各大品牌青睞的標籤。

「生活方式」最初由心理學家阿德勒(Alfred Adler)提出,他認為生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式,並透過活動、興趣和意見等體現出來,而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。

簡單來說,在我們談論生活方式的時候,其實是在談對某種價值觀的認同與否。 越來越多的消費者透過使用什麼品牌來表達自己是誰,消費就是一種對理想生活的投票。

元氣森林的火爆是抓住了無糖時代的趨勢,把它變成追求健康的標籤。

無數女性對 Lululemon 的瑜伽褲「成癮」,是這樣能告訴別人「我有時間運動,且看看我的身材。」

這幾年快時尚品牌不斷虧損關店,不少消費者在採訪時表示,品牌對於他們來說已經不那麼重要,關鍵是能否彰顯自我個性。

就像黑蟻資本管理合夥人何愚在探討新消費話題時提到的, 新一代消費者自我意識覺醒帶來了消費行為的改變,從地位焦慮與炫耀性消費轉而追求自我表達、意義主張和圈層化認同。

網紅書店蔦屋(TSUTAYA)直接提出了「生活方式提案」的概念,表示自己賣的不是書或其他商品,而是通過「商品」來對「生活」提案。

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蔦屋書店創始人增田宗昭認為,所謂生活方式提案, 就是帶給人們幸福、豐富人們生命的信息,就是提供生活相關的感覺與氣氛 ,增田宗昭希望向顧客輸出一套完整的生活方式提案。

在增田宗昭看來,對生活進行提案與賣什麼商品沒有直接關係。他在《解謎蔦屋》一書中談到自己認同的「生活方式公司」,其中就有蘋果。

生活提案的意義,在於能跨越國境、人種、時代、性別。這些 iPhone 都做到了。賈伯斯(Steve Jobs)並不是創造一個暢銷產品,而是進行了生活提案。

這兩年蘋果在 Apple Store 中推廣「Today at Apple」和「Apple Retail」等活動,也並非為了賣貨,而是將門店打造成人們的社交場所。

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著名科技評論家 Ben Thompson 認為,蘋果正在打造一個線下的社交網絡,它向用戶傳達這樣一個理念:你買的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的 這些產品,還有與蘋果這家公司的關係。

美國西北大學凱洛格管理學院教授 Alexander Chernev 曾指出,品牌通常是通過功能性價值、心理性價值和貨幣性價值這三個維度來定義客戶價值,而「生活方式提案」則屬於心理性價值。

當心理性價值成為消費決策中佔比越來越重的一個因素, 未來可能很難再以數位、時尚、食品、出行……這些行業來劃分一家公司,世界上或許只會剩下一家公司—— 「生活方式提案公司」。

本文轉載自《愛范兒

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愛范兒 ifanr

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