上線超過 10 年後,才迎來用戶數 10 倍成長、迎頭趕上 Minecraft 與 Fortnite 等人氣遊戲平台,並於近期在紐約證交所掛牌上市的 Roblox 掌握了哪些市場成功策略?上市後,他們將迎來的最大挑戰又會是什麼?

受到新冠肺炎疫情影響,許多國家的小孩在過去一年來,無法每日到學校和同學互動,也不能自由地在下課後和同伴一起玩耍,活動範圍受限之下,網路線上空間也就成了他們與他人互動的絕大環境。而在這樣的大環境變遷之下,市場中最快速崛起的線上空間,莫過於剛在美國紐約證券交易所成功上市的遊戲公司:Roblox 機器磚塊。

成立於 2006 年的 Roblox,對於年紀較輕的遊戲玩家其實並不陌生,這個平台主打用戶可自製遊戲內容,以及自由地探索、拜訪其他玩家所打造的虛擬世界與遊戲。平台參與以及註冊免費,部分遊戲內容則需付費,每個註冊用戶可以打造自己的虛擬阿凡達,今天可以去嘗試比薩店的經營遊戲,明天可能去參與某場虛擬生日派對。

即使已成立超過 15 年,Roblox 卻是在智慧型手機、平板電腦等行動裝置普及後,才逐漸獲得市場注目。

2017 年,Roblox的每月活躍用戶已超過 5,600 萬人,主要玩家集中於 13 歲以下的孩童,並和知名沙盒遊戲 Minecraft 的人氣不相上下。此後,Roblox 更逐步擄獲國際玩家的歡迎,於 2019 年達成月活躍用戶數超過 1 億人的里程碑,正式超車市場對手 Minecraft 與 Fortnite 兩款遊戲熱門遊戲。

充滿變化性與社交元素的 Roblox,更在 2020 年新冠肺炎疫情影響之下,迎來公司成立以來的經營高峰——企業年度總營收達到 9.23 億美元,年成長率 82%,每日活躍用戶數成長 85%,達到 3,260 萬人,公司市值於 2021 年 1 月正式突破 295 億美元,在近期成功申請上市後,市值更突破 380 億美元。成為全球疫情影響下,因禍得福並大幅獲利的企業之一。

究竟,Roblox 的市場成功因素有哪些?他們的營運方式,能在後疫情時代持續強勢發展,還是會成為疫情環境下的曇花一現呢?

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花了 10 年打造,平台人數翻 10 倍成長

Roblox 最初的理想就是要打造一個有社群元素的遊戲平台、遊戲引擎、開發者社群,並能打造自己的遊戲內容。但是,遼闊的藍圖總是需要時間,才能夠逐一完整。

最初,Roblox 為了實現「社群」這個元素,甚至還付錢招攬用戶,來壯大平台的用戶數量。但是幾年過後,他們發現,買用戶並不是長久之計,因此轉變策略,先專心經營自己的平台內容,再透過口碑效應,加上 YouTube 轉播遊戲實況,來吸引真心想要加入的用戶。

整體來說,Roblox 花了 10 年的時間在打造自己的獨特賣點,並鞏固平台的基礎架構;在 10 年間,持續堅持著當初理想中的「人性共創體驗」,才達到今天的成果。而 Roblox 的用戶成長,也終於在這幾年見到效益,用戶總數從 2016 年的 9 百萬人,於 3 年內翻 10 倍成長到 9 千萬人。

平台、開發者與玩家三贏,UGC 遊戲最成功案例

Roblox 的成功,也證明了 UGC 遊戲(User-Generated Content,玩家自產內容)的策略,在現今遊戲市場的可行性。至今,Roblox 平台上總共擁有超過 200 萬名遊戲開發者,提供超過 5 千萬種遊戲內容。

然而,要能夠吸引優秀的遊戲開發者進駐 Roblox,也得歸功於他們對待開發者的態度,以及提供報酬的大方程度。

Roblox 平台會針對新手開發者提供開發工具以及開發教學,讓他們能夠輕易客製化,打造出自己的遊戲內容,或是透過販售虛擬衣物、虛擬寵物或道具,來進入盈利模式。根據外媒 CNN 報導,Roblox 的遊戲開發方式,比起競爭平台 Unity 或者知名遊戲公司 Epic Games 的 Unreal Engine,都來得簡單許多。

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Roblox 的遊戲開發方式,比其他競爭平台都來得簡單。
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除了照比例與遊戲開發者分紅以外,Roblox 更在去年推出 Premium Payouts 方案,當 Premium 付費訂閱會員在某個開發者的遊戲內容中,花了更多的時間,開發者就能因此獲得更多額外分紅。這樣的誘因,激發更多開發者為付費用戶打造特殊的遊戲空間,最後也回饋到付費用戶身上。

2019 年,Roblox 總共支付 1.1 億美元作為開發者報酬,隨著 2020 年用戶數急速上升,這個回饋金額也翻倍到 2.5 億美元;有超過 1,250 位開發者,於去年在 Roblox 獲得超過 1 萬美元的報酬,賺取超過 10 萬美元報酬的,則約有 300 位開發者。

Roblox 已經成為目前世界最大的 UGC 遊戲平台,透過創作者回饋機制,扮演著線上遊戲市場的 YouTube(用戶自產影音內容)角色。

成功上市後,下一個挑戰是?

挑戰 1:維持兒童玩家使用安全

除了開發者回饋以外,Roblox 最大的營運支出就是平台的基礎架構以及用戶隱私與安全。隨著用戶數於去年翻倍成長,平台上也突然增加許多惡意詐騙案例,如誘騙小孩史其在無意之間花了父母的錢,或是誘導開發者在無意識之下安裝了惡意插件程式。幸好,在疫情的爆炸成長初期,Roblox 即時出面管理、清除惡意事件,才又恢復平台的秩序。

Roblox 也進一步聲明,平台上進駐了 1,600 名管理者以及機器掃描系統,以人機協作的方式,來監督管制不適當內容,審查所有的影片、聲音、圖片等檔案。此外,Roblox也有一個專為家長設計的網站,解釋平台上的安全管理機制與團隊。

然而,畢竟 Roblox 主要玩家大多是 13 歲以下的年紀,當平台用戶數量持續成長,如何確保平台上不出現影響小孩認知的惡意內容,又如何持續提供給家長放心的資訊,讓他們安心讓自己小孩花時間在 Roblox 上,仍會是 Roblox 的未來最大挑戰之一。

挑戰 2:疫情後持續平台熱度

當學校再度開放、孩童們能夠再次與朋友們見面玩耍之時,Roblox 還能保有目前的平台用戶活躍程度嗎?這個問題,就連 Roblox 也無法確切回答,可以確定的是,Roblox 也正在為否定的答案,做好準備。

Roblox 近期持續地增加為較年長用戶所設計的遊戲內容,如虛擬演唱會、虛擬見面會、虛擬教育訓練等。此外,Roblox 也開始踏入品牌廣告領域,開放華納兄弟(Warner Bros.)、Netflix、漫威(Marvel)等品牌,透過虛擬空間與場域來行銷他們的產品。透過多元的方式,Roblox 正在逐漸分散公司的盈利風險,來應對後疫情時代的未知市場變化。

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饒舌歌手納斯小子去年在 Roblox 舉辦了虛擬演唱會,平台還因此推出限定虛擬人偶道具。
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就 Roblox 官方說法,他們預期 2021 年仍會是正面的一年,年營收可望上升 60%,每日活躍用戶數量成長 6% 至 12%。

「Roblox 已經存在 15 年了,這段時間,透過我們的社群、我們的開發者、令人驚豔的遊戲內容、以及我們聚集人群一起完成作品的能力,不斷成長。這是一條長時間成長的道路,即使在疫情過後,我們相信,這條路還是會持續走下去。」Roblox 執行長 David Baszucki 說道

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