品牌歷久不衰,才能稱為經典,甚至在人們心中成為「代名詞」。看看麥當勞(1955 年創立)、可口可樂(1892 年創立),如今市值都在千億美元之上,證明若品牌通過數十年、上百年的市場考驗,並成為產品類別的象徵時,往往能取得巨大銷售優勢。

但,經典品牌得來不易。與新進、晚進品牌相比,隨著時代成長的「老牌」們有著既定包袱——喜愛商品的消費者正逐漸老去。

品牌歷久不衰才能稱為經典,喜愛商品的受眾正逐漸老去,面對新的消費者們,老去的品牌已不再受到年輕族群的青睞。
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考驗一:商模過時、形象老化,品牌如何重新鏈結新族群?

1970 年代,美國男士香水市場處於銷售黃金期,Old Spice 在當時被視為新潮、酷炫象徵,市占率大幅領先同業。

20 年過去,Old Spice 卻開始失去吸引力,變成年輕人眼中的「老辣妹」,避之唯恐不及。

他們的母集團寶僑(P&G)並未將所有力氣用來挽留成年消費者,而是選擇跨入青少年市場,瞄準那些沒有經歷過 Old Spice 鼎盛時期的孩子。

寶僑努力將 Old Spice 品牌形象與運動、健康連結,並在 2000 年起推出沐浴用品、體香劑,透過廣告與大量行銷手段讓自己重回賽道上。



對經典品牌來說,如何讓不同世代的消費者都能時時喜愛自己,是一道需要終生修煉的課題。

廣達香食品是台灣最早推出肉醬罐頭的業者,產品問世至少 60~70 年,總經理廖學鍾坦言:「公司當前最大挑戰是年輕化,尤其要讓那些從未經歷過吃粥配罐頭、年節收罐頭禮盒的新世代愛上產品,過程並不容易。」

廣達香試著突破框架,改變罐頭的戰備糧食歷史定位,2020 年起把佛跳牆、麻油雞等「大菜」放入罐頭,重新與消費者溝通。「麥當勞、外送平台現在很受歡迎,但罐頭當年也曾經是主流,這代表飲食品牌永遠需要面對口味習慣的改變。」

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廣達香食品是台灣最早推出肉醬罐頭的業者,產品問世至少60~70年,總經理廖學鍾坦言:「公司當前最大挑戰是年輕化,尤其要讓那些從未經歷過吃粥配罐頭、年節收罐頭禮盒的新世代愛上產品,過程並不容易。」
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考驗二:消費者口味變了,產品如何因應市場做出變革?

顧客、品牌形象老化,更與消費行為的改變息息相關。 漫威(Marvel)出品的超級英雄電影系列,現今幾乎每一部都是全球票房保證,讓外界淡忘他們在 1996 年申請破產的慘痛歷史。

公司的品牌就像一個人的聲譽,你得克服很多困難來贏得名聲。

—— 亞馬遜創辦人兼董事長、執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)

放下過去對漫畫書銷量的執著,嘗試將漫畫人物 IP(知識產權)結合自製電影,讓他們成功在 2007 年《鋼鐵人》上映後起死回生,並種下日後被迪士尼收購的種子。

紙本漫畫銷量下滑,消費者投向數位內容懷抱,已是不爭事實。

對於擅長在超商、超市賣產品的宏亞食品而言,也面臨類似考驗。

宏亞旗下國民巧克力「77 乳加」至今仍是超商長銷冠軍,但其傳統的經營型態——新口味上架成本高且速度慢,難以掌握消費者變化。因此,他們在 2020 年正式成立電商部門,思考如何運用自媒體、線上數據貼近顧客喜好。

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77乳加對於新口味的傳統經營,不僅上架成本高、速度也慢,難以掌握消費者變化。因此,他們在2020年正式成立電商部門,思考如何運用自媒體、線上數據貼近顧客喜好。
圖片來源: 77乳加官方粉絲團

考驗三:競爭者接連竄起,企業如何調整戰略、嗅出新商機?

經典品牌不只要努力突破自己,甚至還得面對強大、且為數眾多的競爭者。 任天堂(Nintendo)便是最好的例子之一。

早在 1889 年成立的任天堂最初是間紙牌生產公司,來到 1980 年代後,靠精準眼光投入電子遊戲機領域,以 Game Boy 統治了掌上型遊戲世界,並讓瑪利歐(Mario)IP 舉世聞名。

不過,在 2000 年面對索尼(Sony)、微軟(Microsoft)旗下的 PS2、Xbox 家用主機挑戰時,他們推出的 GameCube 主機成績並不好,市占率滑落至第 3 名。

任天堂
也有看法指出,任天堂只在遊戲主機領域占有一席之地,是非常危險的作法。
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任天堂並沒有堅持在家用主機領域反擊,而是思考推出新的手持遊戲裝置 DS,開創休閒遊戲(casual game)領域的「第三條路」,吸引那些原本無感於電子遊戲的成年人。

DS 直至停產前賣出了 1.5 億台,不僅超越了 Game Boy 成績,更成為他們後續推動 Wii、重返家用主機市場的重要跳板。

經典品牌未必會等待落後時才出擊。百年知名啤酒集團海尼根(Heineken)旗下共有上百款酒精產品,卻在 2017 年推出「無酒精飲料」,試圖擴大場景——讓運動、開車、辦公室也能有喝酒般快感。

至 2020 年為止,海尼根「0.0 無酒精啤酒」已前進 66 個市場,化身集團營收活水。

「一遍又一遍地重塑自己是一個巨大的挑戰。」華頓商學院行銷學教授梅里克斯.里德(Americus Reed)曾如此形容經典品牌經營難題,「就像音樂產業一樣,很少有歌手能連續在第二張、第三張專輯也大受歡迎。」

本文轉載自《數位時代

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數位時代

1999年開始以雜誌型態出發,聚焦科技財經領域的「新趨勢、新觀念、新人物和新商業模式」的報導。現今已成為橫跨平面與數位載體、結合內容與社群聚集、並且提供知識學習服務的科技媒體品牌;繼續為讀者尋找新經濟的下一個關鍵,為下一步發展預作準備。

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