影音串流平台 Netflix 日前被傳出開始「禁止帳號共享」,讓許多用戶感到婉惜,部分投資機構更預告 Netflix 將因此流失大量用戶。就在 Disney+、HBO Max 及Apple TV+ 等其他同質性影音競爭平台崛起之際,Netflix 卻在此時出手限縮帳號共享,這看似損失的背後,Netflix「以退為進」的目的究竟是什麼?

上週五(12 日)有美國用戶使用電視觀看 Netflix 時,被要求進行帳號驗證,需透過電子郵件或簡訊接收驗證碼來登入註冊帳號,或建立新帳號使用服務。Netflix 官方透過媒體證實,此為平台正在測試的新功能,旨在確保帳號被正確使用。外界解讀,這是 Netflix 準備限制帳號共享的起手勢,令許多用戶擔憂,將被迫改變當前的觀看模式。

隨著好萊塢和許多大型企業如蘋果、亞馬遜等都拚命發展影音平台,讓 Netflix 用戶流失率日益上升,加上疫情趨緩,要吸引新觀眾進入平台及培養長期受眾,比去年更加困難。針對此狀況,過去已有許多華爾街分析師建議 Netflix 打破觀眾「共享密碼」的潛規則,讓每位使用者都公平付費,以提高訂戶數,想不到共享密碼就真的可能在今年變成「時代的眼淚」。

蓬勃成長階段,Netflix 不輕易出手

根據 Netflix 發布的 2020 年第四季度財報顯示,其全球付費用戶數已突破 2 億人,去年全年的會員數增長 3,650 萬,年成長率近 22%,其中美國及加拿大用戶約有 7,300 萬人,以目前北美約 8,000 萬個家戶數來看,Netflix 在北美的用戶數已趨近飽和。

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如果要讓用戶數能持續提升,「拆解家庭帳號」確實是個可行模式。事實上,Netflix 在其使用條款中便明定「所觀賞的任何內容僅供個人使用...,不得分享給家庭成員以外的人士」,但究竟有多少所謂的「非家庭用戶」正在共享帳號,恐怕連 Netflix 的數據部門也無法掌握。

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Netflix 在使用條款中已明定「不得分享給家庭成員以外的人士」。
圖片來源:

在串流媒體群起的網路時代,「帳號共享」已然成為文化精神的一部分,這也造成相關公司不小的損失,根據 Parks Associates 的數據,帳號共享使串流媒體平台在 2019 年損失了約 25 億美元的收入,預估到了 2025 年,這數字將成長至 35 億美元。

相關問題早在過去幾年就被許多專家點破,不過以往 Netflix 並沒有太多競爭者,加上去年碰上疫情,以及 Netflix 專注於推廣自製戲劇、節目和優化界面、多種語言,用戶數都還能攀升,讓它對這問題暫且按兵不動。然而近期報告紛紛警告 Netflix,他們已經越來越沒有空間容忍「共享帳戶」。

現階段,Netflix 試驗的作法是,在用戶登入時跳出提醒視窗,詢問用戶是否與當前登入的帳戶本人同住,並於訊息下方放置連結,邀請用戶註冊帳號免費試用 30 天。目前 Netflix 的訂閱方案主要分為基本、標準及高級,費用依序為新台幣 270 元、330 元及390 元,三種方案的差異在於可同時觀賞的螢幕數量及高畫質影音的支援與否,其中高級方案可支援同時 4 台裝置觀看,並提供超高畫質影音內容。

新平台竄起、超強 IP 戲劇,威脅 Netflix 主導地位

根據分析平台 Parrot Analytics 日前發布的數據,2020 年 Netflix 的原創劇集仍在收看串流平台的觀眾中需求數佔據第一,不過他的主導地位正隨著競爭對手的崛起而逐漸削弱,其在全球串流影音平台的需求佔比相較前一年下滑 6.3%,達到 53.5% 的歷史低點。而 2019 年 11 月 1 日推出的 Apple TV +,去年就吸引了串流平台市場 3.9% 的觀眾,而 HBO Max 和 Disney+ 的需求佔比則各自為 3.6%,其他串流平台合在一起也佔了 8.8%,讓 Netflix 更加艱辛。

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此外,以近期聲勢浩大的 Disney+ 為例,旗下擁有漫威、《星際大戰》(Star Wars)等超級 IP,成為一大吸力,更加劇 Netflix 觀眾的流失。2020 年,Disney + 推出的原創影級幾乎都沒有太多討論度,但在《星際大戰》衍生作品《曼達洛人》(The Mandalorian)推出後,無疑為 Disney+ 打下一座江山。

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Disney+ 已擁有超過 1 億付費訂閱用戶。
圖片來源: Mika Baumeister on Unsplash

《曼達洛人》已躍升為包含美國在內的 8 個市場去年最受歡迎的影集,熱門程度更超越 Netflix 知名原創科幻恐怖影集《怪奇物語》(Stranger Things)。雖然《曼達洛人》所獲注目主要來自於《星際大戰》系列固有的粉絲,但也不可否認它堅強的實力,包含獲得了艾美獎提名,播出後也獲得好評和社交媒體的熱議。

不過 Netflix 的表現仍不容小覷,在包含墨西哥、德國、義大利的 10 個市場,Netflix 分別用 7 檔不同的影集拿下第二名。Parrot Analytics 認為,《曼達洛人》和那 7 個 Netflix 節目相比,便能反映出兩家公司大相逕庭的製播策略。分析師 Christofer Hamilton 說:「Disney+ 主要依賴像《曼達洛人》這樣的全球大片,而 Netflix 已經能針對特定市場口味開發不同系列。」

避免被競爭者迎頭趕上,拆解家庭帳號勢在必行

依據 Ampere Analysis 發布的最新報告,與迪士尼相關的串流平台(包含Disney +、Hulu、ESPN+)將在 2024 年擠下 Amazon Prime Video,訂閱用戶數將排行全球第二,並可能在 2025 年達到 2.95 億訂閱,一舉超越 Netflix。

迪士尼在本月初舉行的年度股東大會上指出,Disney+ 推出後 16 個月,已達到 1 億用戶。Ampere Analysis 分析師 Richard Broughton 補充說明:「Disney+ 的用戶數增長是所有平台同期最快的,因此即使 Disney+ 規模現在只有 Netflix 的一半,仍對 Disney+ 的團隊相當有信心。」

面對其他串流平台來勢洶洶,尤其是訂閱數字被緊追在後,也讓 Netflix 不得不改變其原本的政策,先挑有違規的「共享帳戶」下手。雖然看似著蘊含流失用戶的「高風險」,不過靠著有迎合市場口味的節目,Netflix 此舉不但很高機率都能把用戶留下,還能衝高訂閱數和營收。只能說這政策看到最後,Netflix 終究還是最大贏家。

資料來源:ForbesWall Street Journal

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