「會員制」並非新鮮事,從過去人手好幾張會員卡,到現以手機 App 為載具的虛擬會員卡,幾乎各個產業,從零售、科技到娛樂、運動都跟隨趨勢,推出會員方案,培養自家品牌的 VIP。

然而,與其擁有一堆路人會員,還不如找出願意為品牌打開錢包的「真粉」。

根據數據公司 Statista 截至 2019 年 3 月的調查發現,Amazon Prime 會員每年平均在線上購物平台上花費高達 1,400 美元,非 Prime 會員則僅花 600 美元,換句話說,Prime 會員的含金量是一般會員的兩倍多。從亞馬遜的案例便可證明,深耕會員制的策略可行。

舉例來說,萬豪酒店在疫情期間推出的類似於 Airbnb 的豪華別墅服務也是表現亮眼,預訂量較前年夏天成長 700%,其中有九成的預訂都來自會員;至於台灣人熟悉的誠品,在推出新會員制半年後,消費門檻 5 萬的黑卡會員快速成長 44%。

從上述案例即可得知,對企業而言,與其不停砸大錢捕新魚和小魚,倒不如深入經營既有魚池,找到超級VIP的大魚,提高他們的營收貢獻,投報率更高。

不過,究竟如何延攬這些頂級客戶,讓其心甘情願奉上錢包的呢?

萬豪酒店:用「體驗」深入人心

萬豪經營會員、累積點數的制度行之有年,近幾年,它不斷優化訂房的便利性,高度整合旗下 30 個品牌,將遍及全球的飯店都納入其中,還透過聊天機器人,讓白領族能夠快速在 Facebook Messenger、微信以及企業即時通訊軟體 Slack 中訂房。另外,萬豪還提供包套的旅遊服務給會員,如透過會員積分兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽,及當地運動賽事票券等。

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萬豪經營會員、累積點數的制度行之有年。
圖片來源: Marriott

《商業內幕》指出,萬豪 2017 年投資了旅遊體驗搜尋引擎 PlacePass,整合會員數據和各地旅遊資訊。現在,當一名會員到達住宿地時,系統會給他們一份清單,其內容是透過會員平日興趣與過去訂房紀錄,精心客製的推薦清單。

舉例來說,愛打高爾夫球的會員,會收到附近高爾夫球場資訊;喜愛品嘗美食的會員,則會獲得附近最佳餐廳清單。接著,會員可以直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。

萬豪相當清楚自己的定位客群,不主打優惠,而是提供各項精緻體驗,讓客人感到「賓至如歸」,不斷回鍋消費。

誠品:給高貢獻會員「差別待遇」

過去,常聽到對顧客要一視同仁,但在經營高端會員的世界中,要勇敢地給他們「差別待遇」。

誠品於去年九月啟動新會員制度,新增了消費門檻 5 萬元的「黑卡」等級,才推行短短半年,這群超級 VIP 人數就成長了 44%。

誠品會員關係處會員管理部資深經理陳冠伶表示,高端會員重視的有兩點:獨特體驗和差異化服務,因此誠品也在這塊下足功夫,攏絡這群高貢獻消費者。

黑卡會員禮遇中,基本的如特別折扣、生日禮必不可少,但誠品還替頂級 VIP 們爭取到一個特權,就是自由進出松菸誠品會員專屬黑卡空間的資格,消費者可在裡面用餐、休息,也可以自由拿取書籍閱讀。

誠品也明確立下準則,「差別待遇」只限於折扣與黑卡空間這類「紅利」,其他基礎服務,則一視同仁。「我們不想用會員等級,刻意對來店客人貼標籤,還是希望所有人來到誠品都能享受到一樣好的服務。」

培養消費者的「習慣」,讓人不知不覺變會員

「我們的黑卡會員,多半就是『習慣』在誠品消費。」談起誠品高貢獻會員的輪廓,陳冠伶這麼描述。

因為誠品的業態很多,從大家熟知的書店、選物櫃位到酒窖、行旅等等,各種型態的消費都囊括其中,無論是學生、小資族或是中高階層的人,都可以找到合適的場域。

因此對誠品來說,營造舒適的空間和消費體驗,讓人們經常且習慣性地到誠品遊逛相當重要。消費者可以在店內看書、看電影、聽講座等等,透過這些日常活動,慢慢培養出消費者的習慣,並於不知不覺,養出一幫「忠實會員」。

「我們的黑卡會員不見得是買了多貴的東西,有些人甚至是在美食街吃到變黑卡會員,他們就是很愛逛誠品。」陳冠伶補充。

除了投注心力在黑卡會員上,誠品認為不是只有消費多才是高貢獻會員。

「買十本書的金額或許不如一支鋼筆,但不代表這樣的會員貢獻低。」陳冠伶說,誠品也很重視有特定偏好、高黏著度的會員,因此設立了「徽章」制度。以「讀書人徽章」為例,當顧客累積一錠購書數量,就能取得不同等級的讀書人徽章,並獲得回饋點數或禮品,有藝文活動時,也會優先讓這群「讀書人」優先報名。

為了延續消費者的習慣,誠品也積極建構品牌力,從選品、舉辦講堂和藝文活動著手,讓消費者信任誠品的眼光。誠品願意關照愛買書或愛品酒的客人,邏輯也是為了繼續餵養這個習慣,達到只要想買書、想喝紅酒,就會到誠品的「自然反射」。

「我們收到很多會員回饋,只要想到買禮物,就會來誠品。」誠品品牌公關蘇靖婷說,「這就是一種習慣。」

想在廣大會員海中撈大魚,企業得做好差別待遇、獨特體驗,對於分眾顧客的關照也得更貼心,這向功課更像是操弄人心的藝術,誰修得好,誰就能在會員經濟的競爭中,脫穎而出。

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