前不久,一款以語音互動為主的社群軟體「Clubhouse」在全球風行,也延燒到台灣,當時人人爭相詢問「邀請碼」,一組邀請甚至可以在拍賣網站上賣到上千元台幣。

造成 Clubhouse 如此熱門的原因,除了眾多 KOL 相繼加入的名人效應外,最核心的因素便是比加入會員更具尊榮感的「邀請制」(Invite-Only)了。

邀請制的始祖:奢侈品

在人類社會中,無疑會根據經濟資本、文化品味,替每個人劃分階級,而且人們會透過在社群中的自我展演,企圖獲取同一族群,或是特定族群的認同感。「邀請制」的行銷手法,便是抓住了這份優越感。

綜觀市場上將邀請制發揮的最淋漓盡致的,勢必是靠著人類的虛榮心,撐起「天價」的奢侈品牌。

根據《富比士》報導,邀請制的開山始祖,是奢侈品代理商 Studio Succes,它專門替高端品牌打造奢華的體驗活動。想當然爾,這些活動並非對所有人開放,欲加入者得先在金字塔頂端社群中有人脈,再經過 Studio Succes 篩選、面談,才能獲得通行碼,進入該網頁,看到活動內容。

近期因為疫情影響,顧客無法上實體店面消費,本來主打「賓至如歸」消費體驗的奢侈品得另尋出路,利用「邀請制」創造尊寵體驗來維繫顧客關係。《Vogue Business》指出,知名珠寶品牌卡地亞(Cartier)便透過發送邀請碼,讓專屬顧客可以在線上觀看限定版節目,就像疫情前的私人晚宴、音樂會一樣。

「這並不是要向廣大受眾撒網。而是與一群特定的人共襄盛舉。」協助製作卡地亞線上節目的 Prodject 共同創辦人巴普蒂斯塔(Keith Baptista)說。

除了隱私考量之外,奢侈品市場採用邀請制還有其他重要目的,Studio Succes 共同創辦人賀科皮恩(Michael Hakopian)解釋道:「購買奢侈品是一種體驗和身份認同,這兩者必須與顧客的形象完全契合。」因此作為品牌代理商,他們得對顧客精挑細選,讓品牌精準服務到潛在顧客。

大眾品牌搞邀請:製造入會渴望

高端品牌採取邀請制強調尊榮感,那麼一般大眾平台走這個路線,則是要創造「小圈圈」的獨特感,製造入會渴望。

例如,Facebook 初創階段只讓哈佛學生註冊,台灣的 PTT 平台,初期也有台大教職員信箱才能註冊的限制,其他像是設計平台 Pinterest、Dribble 都曾經或仍然採行邀請制,每個人的邀請名額有限,也就是說你得是「被認可」的設計師,才有資格使用該平台。

事實上,在日常生活中,也經常會有只有熟客才訂得到位的餐廳或酒吧,它也是邀請制的一種形式。《富比士》分析,這樣的行銷手法,會激起局外人的好奇心,藉此創造出聲量,成為免費的宣傳,但在聲量製造階段(buzz-generating)結束後,產品就會以更開放的方式接觸大眾,讓大家都可以使用。

邀請制能長遠經營嗎?

當今消費者愈來愈分眾,各行各業也紛紛出現客製化和訂制化的服務,不少企業像是信用卡發行商、高檔百貨公司等等,都鎖定某個族群的顧客深耕,以邀請制建立口碑。

但《富比士》指出,長期經營邀請制其實不容易,一來因為它限縮了產品的用戶,再者必須確保產品有極大的魅力,否則很可能因為內容不再具吸引力,造成邀請制的天花板。

因此,一間商店或一家品牌的邀請制要能長久,關鍵還是對自家的產品沒有足夠自信,能夠只靠服務少部分的客人、追求最高回訪率獲利。

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