當今消費者的習慣和喜好都逐漸分眾,拼命衝流量吸納大量客人的模式已逐漸式微,經營品牌會員則變得更加重要。一個好的會員管理,絕不只是給優惠,而是要持續創造獨特體驗,不斷優化,令人依賴,才能讓消費者死心塌地。

《FC 未來商務》日前以「超級會員」為題舉辦產業沙龍,邀請京盛宇、萊爾富和台灣大車隊,透過案例分享他們如何洞察會員需求、持續創造價值、黏住會員,進而創造獲利的心法。

精選專題:「得會員,得天下!」超級會員制,讓客人奉上錢包買不停

京盛宇》創造獨特品牌體驗

發源自日本茶道的成語「一期一會」,是京盛宇創辦人林昱丞在服務客人時的核心態度,「要珍惜每一次與客人接觸的緣分。」他經常如此教育公司同仁,也是這樣的誠意,培養出一群忠心的會員。

FC Talks #15 超級會員
從入店、選茶、點茶到等茶和喝茶,京盛宇創辦人林昱丞力求在每一部分都要面面俱到。
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2020 新冠肺炎疫情肆虐全球,京盛宇的生意受到嚴重衝擊,正是靠著 80% 的會員貢獻實體店面的業績,讓京盛宇能熬過難關。

林昱丞觀察台灣民眾喝茶有三個痛點:不知道去哪喝、覺得喝茶太專業有距離感,以及不知道選哪種茶。扣著這三個痛點,京盛宇摸索出三個面向,期望藉此給會員獨特的消費體驗,包括細膩的服務、增加黏著度和創造差異化。

京盛宇先利用細緻的服務,包括簡單的茶葉說明,與接地氣的故事背景拉緊茶葉與人的距離,讓消費者順利進入茶的世界後,再透過每月的免費體驗,以及會員的款待茶,提升消費者黏著度。

林昱丞表示,最後也是最重要的,是創造有意義的差異。他認為有六個步驟,一是先有利他的起心動念,也就是得站在顧客的角度為客人著想;二是落地去了解客人,他舉例,創業初期,他會親自假扮客人在店內坐著,觀察誰會來店消費,他們需要什麼;其三則是凡事以「最小成本」驗證,「我當初第一間店就豪擲 500 萬開在東區精華地段,如果可以重來,我會花小錢推一台餐車,在路邊賣。」林昱丞回憶。

上述都做到之後,林昱丞認為第四步要開始樹立門檻,他的做法是拆解一個客人到店消費的每個細節,從入店、選茶、點茶到等茶和喝茶,每一部分都要面面俱到。接著,他認為比起價格,要多跟客人溝通「無形的價值」,因為永遠會有競爭者比你更低價,但價值是無法被撼動的。

「當你做到這些,我相信你已經非常成功吸納很多會員了。」林昱丞笑說,「但最後要記得不斷創新,不能讓客人覺得無聊。」不斷重複這些步驟,一定能打造出獨特的品牌,讓人為之嚮往。

萊爾富》打造被依賴的會員平台

和有固定客群的京盛宇不同,面向大眾的便利超商萊爾富,在經營會員這門學問上,則貫徹「解決消費者需求」的原則,企圖打造一個被依賴的會員平台。

萊爾富數位商務處處長葉育堅表示,台灣便利超商比比皆是,且大家提供的服務都差不多,他捫心自問:「為什麼人們要成為萊爾富的會員?」

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萊爾富數位商務處處長葉育堅解構消費者在便利超商駐足的每個節點,以此打造多元會員機制。
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於是,他開始觀察便利超商消費者的需求,解構消費者在便利超商駐足的每個節點,可能是消費、繳費、取貨和領錢等等,再根據這些節點,利用會員機制,豐富萊爾富可以提供的服務。

比方說,萊爾富很早就推出咖啡「寄杯」服務,並可跨店兌換,也與國泰世華銀行推出用萊爾富 App 無卡提款的功能,貼近消費者需求,藉此讓客人在便利商店海中,願意走進萊爾富。

另外,萊爾富也利用「點數」來留住客人。葉育堅說,萊爾富會員轉取點數的方法有很多,不只是消費,就連用 ATM、代收繳費也能獲得點數,獲得點數之後,可以折抵消費,或是換禮品。

透過上述一系列策略,不僅提高消費者平均到店消費的次數,從 2 次變 5 次,客單金額也提高,從 150 元變成 610 元。

「便利超商是人們的日常生活。」葉育堅如此定義自家產業,因此洞悉消費者在生活中每一個瑣碎的需求,理解他們的足跡,給予貼心方便的服務,就能創造被人們依賴的會員平台。

台灣大車隊》數據驅動體驗優化

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台灣大車隊大數據發展事業處主管林念臻指出,經營司機會員,除了數據驅動技術開發和體驗優化,與司機之間的互動也非常重要。
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台灣大車隊是一個計程車叫車平台,要服務的會員除了一般客人,還有一群很重要的人:司機。台灣大車隊大數據發展事業處主管林念臻說,其平台的司機,一年共跑出車資金額高達 176 億元的收入,沒有他們就沒有這些成績,所以優化司機會員的體驗,也成了公司的重要目標。

「會員想要什麼?」、「會員需要什麼?」、「會員想從平台或品牌,得到什麼?」是林念臻在推動會員時,提出的核心問題。得出這三個問題的結論後,有四個步驟要執行,一是提出問題,接著以數據驗證假設,最後分析原因、尋找問題解方並訂定檢視成效的關鍵指標。

以司機會員為例,台灣大車隊發現在平台上的司機,有人上班 5 天,每天開車 8 小時,月入 10 萬;有人幾乎沒有休假,每天開車超過 10 小時,月入不到 5 萬。「司機加入我們的會員,就是想更容易賺到錢,卻有這樣的落差,我們要優化這件事,才能避免他們離去。」林念臻解釋。

因此針對這個問題,台灣大車隊發展了以大數據為基礎的 AI 技術,透過熱點分析、需求量預測和智慧推薦等方法,讓司機可以即時掌握潛在客流,並根據計程車當下的位置,推薦司機優先去哪個區域的哪個熱點載客。

林念臻直言,經營司機會員,除了數據驅動技術開發和體驗優化,與司機之間的互動也非常重要。因此,台灣大車隊也花了很多力氣舉辦各種課程和聚會,關心司機的狀況,並設置了「警報」制度,當一名司機使用平台的頻率降低,或收入減少時,公司會及時關心,了解他的需求,並設法改善。

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FC Talks #15 超級會員。
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綜合三個企業的分享,留住會員,首要因素是理解他們需求、給予貼心的服務。而洞悉需求有很多方法,可以親身試驗,也可以靠大數據分析,無論是採用何種策略,都沒有絕對的對錯,只要能滿足會員需要的,他就會心甘情願一直跟著你。

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