從事 B2B 的行銷人,大多會設想往來企業客戶是非常理性且組織力強的專業人士(相較於 B2C),他們會根據邏輯做決定,決策過程將考量條件限制,並平衡資訊的輸入與輸出,畢竟這是商業行為,需要「理性思考」,對吧?

但實際上,儘管客戶自認為理性,在進行業務及採購決策時,估計有 95% 的過程發生在潛意識中,也就是說,客戶們都受到他們不了解的內在偏見觸發及情緒反應的嚴重影響。

簡而言之,B2B 行銷也要了解 B2C 行銷早就知道的一件事: 要影響決策,必須同時啟動客戶的情感樞紐 ,就如同考慮他們的理性面思考一樣重要,甚至更勝一籌。這也是所謂的認知行銷!

認知行銷:具有可信度的心理學

B2B 行銷人都知道,當您比競爭對手更深入地了解客戶,並能準確指出他們在購買旅程中的狀態,則可帶來更高銷售額、更短決策期和維持更長的合作。

基於此,心理學一直是每堂行銷課堂上非常值得一提的知識,了解客戶如何購買?購買什麼商品?何時何地購買?以及為什麼購買?是每個行銷人必須觀察的工作重點。但是,認知行銷將此帶入至一個全新水平,從行為經濟學到心理學,一波頗具影響力的學術思想席捲而來,其中包含控制決策的神經機制,稱之為「神經經濟學」。

倫敦大學認知神經科學研究所副教授 Benedetto de Martino 博士是神經經濟學領 域的傑出專家,其說明:「了解思考中的認知偏差,確實是理解決策者在面對選擇(包含購買)時將如何採取行動的關鍵」,「對此我們有確切的證據,針對股市投資者的行為研究指出,當數百萬風險高漲的『泡沫』局勢危在旦夕,情緒反應和決策偏見會對他們的決定產生重大影響。」

那麼,這些偏見是什麼?要如何運用認知行銷將偏見轉為我們的優勢呢?

三大偏誤,能左右決策

在認知行銷領域中,三項人們最常產生的認知偏誤:個人偏見、語意偏見和經驗偏見。

1. 個人偏見

購買者堅持使用熟知品牌,即使產品或服務可能不是滿足他們需求的最佳解決 方案。

示例: 客戶持續使用相同的注塑模具為其家具系列製造零件,僅僅因為已長久使用且熟悉操作,即使知道此模具成本較其他類似產品高得多,且經常造 成產品延遲交付,仍不願更換。

如何將偏見轉為優勢?
認知行銷讓您能夠真正了解背後決策者的想法,藉此創造更具吸引力的產品賣點及更具影響力的銷售說法,直接符合客戶需求和情感驅動力。透過這種方式,您可以提高品牌知名度,打破客戶現有品牌選擇慣性,並鼓勵他們切換思考模式。

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善用認知行銷,即可將偏見轉換為銷售優勢。
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2. 語意偏見

重點不在於你說什麼,而是你怎麼說。訊息呈現和傳達的方式將大大影響決策過程。

示例: B2B 環境中,將核心服務訊息從「48 小時內可交付 90% 成品」修改為令人印象 深刻的「按時交付至少 99% 成品」。

如何將偏見轉為優勢?
認知行銷使您能夠了解語意中的哪些修改對人的大腦最有效。因此,更改關鍵信息,大膽強調收益,從而吸引決策者的特定情感驅動力,並推動對您有利的決策過程。

3. 經驗偏見

根據自身體驗最極端(正面或負面情形)做出的判斷,而忽略實際平均值,一種稱為代表性啟發式的現象,這會引起非理性反應與模糊判斷,僅根據一部分經驗下決定,而非全觀考慮所有可用信息。

示例: 公司系統故障,IT 服務公司並未及時解決問題,導致銷售損失,對方因此提供 一個月免費服務以表疏失負責。雖然僅遇過一次不良服務,但失去的損失並未 從後來的積極補償中取得平衡。

如何將偏見轉為優勢?
認知行銷使您能夠發現客戶旅程中的所有接觸點,並確保每個點上都獲得用戶體驗反饋,從而帶動整體的正面回覆,並消除可能偶爾導致他們轉向競爭對手的負面因素。

若要真正了解客戶,您需要更深入地研究他們,不僅僅是分析片段或廣義的受眾輪廓,而是深化到分析個人。只有比競爭對手更懂客戶,了解其思考模式,並贏得理性與感性上的雙重信任,您才能真正成功 B2B 行銷您的品牌。

作者介紹 |

Akria Lo

Gremlin Works數位行銷公司聯合創辦人

銘島品牌設計及 Gremlin Works 數位行銷公司創辦人之一,協助國內外企業建立品牌聲量、升級形象官網、客製行銷策略,成功打進鎖定之目標市場,使品牌行銷不再是紙上談兵。
『The small changes that spark big influence (關鍵改變,讓影響力撼 動世界)』是 Akira 的中心思想,面對品牌、客戶及市場,以數據和創意,用專業找出核心重點,重視每一個細小的改變,帶領企業找到品牌的黃金價值。

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