台灣人愛喝咖啡,早餐或午後外帶一杯咖啡是辦公室最常見的景象,而根據國際咖啡組織(ICO) 調查,台灣人一年喝掉約 28.5 億杯咖啡,市場規模上看 800 億元。龐大的「黑金商機」人人皆想搶進,全台光是連鎖咖啡品牌就有多達超過 11,000 家,另外還有各式各樣、琳瑯滿目的獨立咖啡館在街頭巷尾林立,競爭激烈。

而在這場紅海大戰中,卻有一家連鎖咖啡店——Knock Knock 咖啡,悄悄進駐各大辦公大樓和企業總部,採取線上線下整合的商業模式,以 App 為媒介解決所有消費,將自身定位為「上班族的咖啡夥伴」,試圖在眾多競爭者中,創造差異。

Knock Knock 咖啡
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必須堅持的特色:無現金、全會員

上班前,滑滑手機預訂好咖啡,綁定信用卡結帳,到辦公室後,不必大排長龍直接優雅取餐,無論颳風或下雨都無需再為了買杯咖啡弄得全身狼狽。「在 Knock Knock 咖啡買咖啡就是這麼方便。」Knock Knock 咖啡創辦人汪群凱表示,他跳脫外帶連鎖咖啡店的營運方式,力求為消費者提供最「便利」的服務。

咖啡市場擁擠,新品牌想殺出血路,勢必得做出差異化。汪群凱認為「無現金、全會員」是 Knock Knock 最鮮明的特色。

汪群凱_Knock Knock Coffee創辦人_光泉牧場副董事長
Knock Knock 咖啡創辦人汪群凱堅持「無現金、全會員」兩機制,在競爭激烈的咖啡市場內創造差異化。
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「我們是全台灣唯一一個完全不收現金的通路。」汪群凱自信地說。他認為,無現金交易是未來趨勢,況且現金無論是管理成本和風險都相對高,從收錢到作帳,種種繁瑣步驟,不但沒有價值還有潛在風險,加上疫情催化非接觸交易,他毅然選擇成為一個完全不收現金的通路。

此外,為了了解消費者,企業經營會員已是趨勢,所以 Knock Knock 打從一開始就設定了「先加會員,再買咖啡」的機制。

汪群凱不諱言,許多消費者仍習慣用現金交易,覺得綁定會員很麻煩,所以來到店門口卻沒有消費,「但這是 Knock Knock 和別人不一樣的地方,一定要堅持。」

用派樣結合訂閱,玩出新花樣

咖啡市場競爭激烈,「我很多店附近,五分鐘走得到其他咖啡廳的,就有十家。」汪群凱指出,除了外部競爭,許多辦公室內本就設有咖啡機,或者大家會自己手沖、泡耳掛式咖啡等,如何與周邊競爭者抗衡,成了 Knock Knock 最大的課題。

而 Knock Knock 提出的突圍策略是「包月訂閱制」。汪群凱表示,他深信頻繁促銷吸引人氣是毒藥,有損品牌形象,因此他的優惠藏在訂閱方案中,參考健身房的作法,付月費訂閱,整個月咖啡喝到飽。

不過推動訂閱仍有不少挑戰,汪群凱舉例,像是四月份有連假,客人們會精打細算,覺得少了幾個工作日,包月不划算;再者,台灣的消費者確實也還不習慣訂閱餐飲服務。

對此,汪群凱想了一些解方。

他利用 Knock Knock 全會員制的優勢,精準掌握消費者輪廓及各種目標受眾,與同樣鎖定上班族的製造商合作派樣,接著在訂閱方案中,加贈派樣的產品,給客人小驚喜,創造新鮮感,以此增加購買訂閱方案的附加價值。

極簡卻有溫度的「減法原則」

Knock Knock 另一個積極創造差異的做法,是將「減法原則」運用到淋漓盡致,讓門市的服務,極簡卻有溫度。

他觀察到,很多門店的店員不親切的原因,並非服務態度不佳,而是太忙了。「尖峰時段,一個店員要做咖啡、做早餐,還要收錢、找錢,手都停不下來,還要求他們笑容滿面,也是為難人家。」

反觀 Knock Knock,從預約點餐到結帳都在網路上完成,店員可以從容的準備餐點,好好地將一杯咖啡遞給客人,「我們把所有製程簡化到一個程度,讓前線店員可以用最好的狀態面對客人。」汪群凱說。加上全會員和訂閱制的特色,店員都知曉每位客人的名字,親切地與顧客打招呼,人與人之間的鏈結和溫度就是這樣建立的。

Knock Knock 咖啡
點餐、付費全在 App 上完成,門市人員可有更多餘力與消費者互動。
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鎖定封閉大樓裡的上班族,與企業創造「共好」上班環境

汪群凱很清楚 Knock Knock 商業模式中的限制,初次上門的消費者需要下載 App、註冊會員、綁定信用卡,前置作業繁瑣,做街邊店會很辛苦,「很少人會在匆忙的路途中,停下來辦這些手續。」

所以他選擇進駐商辦大樓,將目標鎖定在對數位支付及新科技接受度較高的白領上班族,畢竟這群人天天都得來這裡上班,第一次或許麻煩,但之後就很方便了。

創業初期,汪群凱親自走訪多棟大樓,最後率先在 momo 富邦媒體科技和精誠資訊企業總部展店。他回憶,當時那些企業大老闆對於他的進駐只有一個要求:把員工照顧好。

我在這個過程,奠定了咖啡店的核心任務:創造『共好』的上班環境。

因此 Knock Knock 從不吝於給企業或大樓回饋,像是員工特別福利優惠,或是在管委會開會時招待咖啡。「如此一來便形成一個『善的循環』,當他們喝習慣,之後也會來消費,成為我的固定客人。」汪群凱說。

汪群凱表示,不管是無現金、全會員制或是訂閱服務,業界的人都清楚這將是未來趨勢,但因為有過去的包袱,不能大刀闊斧改革。

他在產業中看似是後進者,目前也才展店十家,訂閱人數不到千人,但他從零開始,沒有框架,透過不斷修正的過程,反而可以掌握住機會,重新設定遊戲規則。

Knock Knock 咖啡
Knock Knock 咖啡鎖定封閉式商辦大樓內的上班族,透過適時的回饋營造「共好」的環境。
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