亞馬遜 2020 年在美國的廣告收入高達 157.3 億美元,擁有全美數位廣告 10.3% 市占率,僅次於 Google 的 28.9% 和臉書的25.2%,穩坐第三名寶座。和 2019 年相較,亞馬遜的數位廣告市占率增加 2.5%,不僅勝於臉書的 1.6%,也和 Google 的 2.7% 成長表現相差不遠。快速成長的廣告收入,不僅為亞馬遜注入電商以及雲端之外的可觀收入,更彰顯它的龐大影響力。

電商龍頭地位,幫助廣告成長

亞馬遜廣告的最大收入來源就是在商城內的搜尋廣告,當消費者輸入想要購買的品項,網頁上會最先出現品牌廣告,接著出現商品廣告,將滑鼠往下滑,才會看到其他產品選項。藉由投放廣告,就能在成千上萬的品項中搶先獲得消費者注意,倘若消費者沒有特定偏好的品牌、商品,只要能夠優先搶到視線,就能有效提高好感度以及購買率。

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當消費者搜尋地毯,首先映入眼簾的都是有投放廣告的品牌和商品,將滑鼠往下滑,才會看到其他產品選項。
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尤其在 2020 年第 2 季,美國因受疫情影響,許多知名品牌存貨供不應求,只好暫停投放廣告,其他商家終於有機會能購買長期被知名品牌佔據的版位,在發現廣告效果良好後,即從原本的試探性成為長期投放。亞馬遜身為電商龍頭,一邊賺取每筆訂單的抽成利潤,一邊又能賺取商家的廣告費,成為疫情之下網購商機大爆發的最大贏家。

運用立即效應,吸引廣告投放

在 Google、Youtube、臉書、Instagram 及其他數位媒介投放廣告,能夠藉由這些平台使用者的龐大數量、高黏著度,增加品牌和產品曝光的廣度、溝通的深度,對長期經營有很大的幫助。然而在消費者有實際購買需求時,補上臨門一腳,更是極為重要,而這就是亞馬遜廣告所能提供的。

對於預算有限、名聲不大、或是差異度不強的產品,在亞馬遜投放廣告就像在大賣場增設試吃攤位,讓自己能馬上脫穎而出,並能直接依照銷售表現,調整每一項產品的投放預算、曝光版位。亞馬遜利用「廣告投資馬上轉為成交訂單」的立即導購效應,增加和 Google、臉書等平台間的差異性及競爭優勢。

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以蜂蜜產品為例,在亞馬遜投放廣告就像在大賣場增設試吃攤位,讓自己馬上從超過2千個的品項當中脫穎而出。
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了解對手特性,轉為自身優勢

亞馬遜很清楚客戶不會將所有雞蛋放在一個籃子裡,因此提供免費、即時的「Amazon Attribution」(暫譯亞馬遜歸因)廣告效益分析系統,讓商家透過這個單一系統,就能夠查看、評比在亞馬遜、Google、Youtube、臉書、Instagram 或其他數位平台投放廣告的觸及成本、導購表現等廣告成效,幫助商家能透過跨平台的專業數據分析,做出更精準的行銷決策。

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亞馬遜免費、即時的「Amazon Attribution」(暫譯亞馬遜歸因)廣告效益分析系統,讓商家透過單一系統就能查看、評比在所有平台的數位廣告表現。
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以新竄起的飲料品牌 Lemon Perfect 為例,它透過 Amazon Attribution 系統分析,發現在 Google 和臉書等平台的廣告,倘若直接連結到亞馬遜商城頁面,導購成效比連結到品牌官網高出許多,因此便將大部分數位廣告直接導到亞馬遜商城,並增加在亞馬遜的廣告投放。

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新竄起的飲料品牌Lemon Perfect透過Amazon Attribution深入的分析資訊,發現過往錯失的重要商機,即時應對改善。
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藉由這項「免費」的服務,亞馬遜不僅增加客戶對它的依賴度、間接增加廣告銷售,還能收集更多有利於未來分析的資訊,即使客戶是在對手平台投放廣告,也因為連結到亞馬遜的商城,還是能夠從中賺取訂單抽成利潤,在幫助商家「知己知彼」時,亞馬遜也巧妙幫助自己「百戰不殆」。

全面強勢來襲,威脅廣告霸主

亞馬遜也針對商城內並未販售的品項,例如汽車、保險、或是速食等商品,提供在旗下其他影音媒體(例如 IMDB TV)曝光的廣告機會,儘管這類型的廣告佔比遠低於商城內的搜尋廣告,但也可觀察出亞馬遜對於搶食廣告大餅的野心。

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消費者可在亞馬遜旗下的IMDB TV免費收看電影、影集,而亞馬遜則透過此平台吸引更廣大的潛在廣告客戶。
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專家預期亞馬遜今年在美國的廣告收入會成長 30.1%,將首次超過 200 億美元,2023 年時甚至將達到 300 億美元。外界分析同樣主打搜尋廣告的 Google 會首當其衝,市占率將受亞馬遜瓜分下滑,而和亞馬遜廣告差異較大的臉書,未來市佔率雖不至下滑,但成長空間受限,應該只能持平。市場研究機構 eMarketer 分析師培瑞(Nicole Perrin)則認為,亞馬遜廣告事業快速成長、強勢威脅 Google,雖然本在預料之內,但疫情引起的網購商機爆發更加速了這股趨勢。

亞馬遜廣告的宣傳頁面強調,2024 年時全美將達到 2.78 億線上購物客戶,代表全美超過 80% 人口都將進行線上購物,這也意味身為電商龍頭的亞馬遜,憑藉商城內兵家必爭的廣告版位,未來的廣告收入將更加令人屏息以待!

本文轉載自《數位時代

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數位時代

1999年開始以雜誌型態出發,聚焦科技財經領域的「新趨勢、新觀念、新人物和新商業模式」的報導。現今已成為橫跨平面與數位載體、結合內容與社群聚集、並且提供知識學習服務的科技媒體品牌;繼續為讀者尋找新經濟的下一個關鍵,為下一步發展預作準備。

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