「從一個小新創變獨角獸的過程,其實我們沒有那麼多資源投入在許多不同的品牌,於是我們決定重整,把主力放在單一個最重要的東西上。」MarTech 服務商 awoo 創辦人暨執行長林思吾談起為何帶領 awoo 走向轉型,如此說道。

awoo 最初以 SEO 顧問服務為核心,旨在透過搜尋引擎優化,協助企業網站取得自然流量。林思吾說,當時的立意主要是破除 SEO 的資訊落差,然而在提供顧問服務的過程中,也開始觀察到客戶對 MarTech 的需求,因此在近年來有了轉型的目標。

「反骨」特性:挑戰個人化追蹤的盲點

林思吾形容自家公司:「作為新創,awoo 有個特性是非常反骨。」

awoo 很早就放棄個人化追蹤的技術,當大家正無所不用其極地蒐集消費者個人行為及隱私資訊時,他們選擇挑戰這套論述。

「其實精準投放是可以很直接的。」林思吾說,試想當一個電商想推薦你買一件衣服,有必要追蹤客人昨天去哪裡吃飯、跟朋友聊了什麼嗎?「這不只有道德疑慮,還非常沒有效率。」

於是,林思吾以傳統店員的工作模式發想,當客人走進店面,選了幾件衣服,一位優秀的店員便會根據他所選取的服飾特徵,向他推薦店內其它類似的商品。

把線下經驗數位化,不必大費周章追蹤使用者的數位足跡,也能做到精準推薦。

以此為出發點,開啟了 awoo 以 AI 驅動行銷科技的轉型之路。

Cookieless 時代來臨, Martech 的典範轉移已成必然

awoo 從原先提供網站 SEO 的單一解方,進化到以 AI 技術來完善消費者進入網站後的所有數位體驗,透過全面理解消費者的意圖與需求,推動流量成長、推薦、再行銷 3 大服務面向,其中的核心技術就是「特徵提取」和「意圖偵測」。

實際應用上,因為有 SEO 的基礎,awoo 在商品特徵提取上已有成熟的技術。像是能夠以自然語言處理(Natural Language Processing,NLP),可針對電商網站的商品進行顯性特徵辨識,再結合外站資訊找出這些商品的隱性特徵,進而發掘消費者點擊商品背後的意圖,最終幫助達成銷售。

以球鞋為例,它有品牌、顏色以及其他顯性特徵,但若是被明星穿過、分享在社群平台上,這樣的隱性特徵也是促進消費者主動搜尋商品的契機。

勾勒出消費者的購物意圖和特徵後,awoo 會將有類似消費特徵的人建立群組(cohort),在這個群組中,彼此可能有 80% 的特徵雷同,但有 20% 是相異的,系統再根據這些不同的特徵,交叉推薦,預測消費者「可能會喜歡什麼」。

林思吾認為,awoo 的做法就跟 Google 的 FloC 很像,而未來 Cookieless 的路線確定,廣告投放的紅利將會大幅下降,企業或電商如何透過行銷科技,提供更好的數位體驗,會變成一個大家必修的課題,而 awoo 想當個領頭羊,帶領產業推動 Martech 的典範轉移。

深耕日本,勇敢走「直售」模式

「從阿里山腳下,走到富士山」是林思吾想帶 awoo 達成的願景。awoo 在推動轉型的過程中,也持續深耕日本市場。

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林思吾觀察到日本市場的幾項重要指標,希望能在日本打下一片天。
圖片來源:

在林思吾眼中,日本是一個幾近完美的市場。其中有幾個重要指標,一來日本整個數位網路行銷的市場是台灣的十幾倍;其次,雖然它的電商滲透率遠比台灣低,可是無論是滲透率或是網路行銷的成長曲線都在穩定上升;最後,日本企業對於付費訂閱服務的接受度高,不像台灣企業更喜歡依據成效收費,這也是日本市場最吸引人之處。

「一個足夠大的市場,又在 early stage,不去是很奇怪的事。」他直言。

對林思吾來說,awoo 面對日本市場的態度是「雙主場」,他希望可以在當地打下一片天,成為網路行銷產業的佼佼者。和其他部分跨足日本市場的公司選擇找代理商幫忙不同,awoo 是走「直售」模式,親自走進市場,掌握客戶並建立品牌。

不過作為外來品牌,這並非易事。「在日本我們遇到滿大的挑戰。」林思吾說道,「台灣新創的成長模式,在日本是很難實現的。」

首先,日本是個非常「務實」的國家,它要求面面俱到,從服務的流程,到產品的完整性,容錯率極低,這跟新創在台灣的發展路徑大不相同。林思吾指出,在台灣,新產品、新服務可以邊錯邊試,可是想在日本推出,沒有人允許你有這麼多犯錯空間,「不小心出一次包,你可能就沒機會了。」

因此,awoo 善用「雙主場」的優勢,讓各項服務在台灣這個相對友善的環境,試錯一輪,確定沒問題,才拿過去日本。

另外,林思吾還提到,「在台灣,你有個厲害的產品,你就有機會快速成長,但這在日本是遠遠不足的。」在日本市場上,要有成長,除了最基本的好產品和服務之外,還得具備許多「商業條件」。他指出,日本的各項合作都相當重視「信任關係」,因此 awoo 花了很多時間在建立商業架構,串連起商社、顧問和夥伴,贏取客戶的信任。

林思吾笑稱,在日本直接面對客戶,就得遵循它們商業環境中常見的「粽子頭模式」,跨出第一步或許很難,但滴水總能穿石。兩年的努力下,awoo 成功拿下幾個日本的指標客戶,像是知名時尚內衣品牌 Peach John ,以及日本知名 C2C 拍賣平台 mobaoku。

目前 awoo 已往 B 輪募資邁進,預期將有日本法人參與,距離「走到富士山」,似乎只差一步之遙。

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