隨著網路和社群媒體蓬勃發展,人們接收資訊的方式產生很大的轉變,進而促使商品的行銷手法跟著演進,變得更重視「個人化體驗」,而不只是海量的投放廣告,在人工智慧、大數據及機器學習等技術的助力下,「Martech」的概念就此誕生。

Martech 一詞是「Marketing」和「Technology」兩字的結合,「行銷」與「科技」再也不是兩個清楚劃分的部門,而是將兩者合而為一,利用科技來優化行銷的工作。

根據去年 6 月美國行銷科技網站 Chief Marketing 的報告,Martech 的市場規模从 2010 年的 20 億美元,到 2019 年是 350 億美元,10 年内成長了 1,650%;另一份報告也顯示,2020 年全球一共有多達 8,000 家行銷科技相關企業,相較於 2010 年的 150 間,在這 10 年就攀升了 5,300%,足見 Martech 的上升趨勢,以及對商業行銷的影響。

Cookieless 時代讓廣告紅利驟降,Martech 更在浪頭上

第三方 cookie 是過去網路世界中普遍的追蹤工具,但引發不少隱私疑慮,逐步被各瀏覽器停用,包括市占近 7 成的 Google Chrome。這無疑是在數位廣告業界投下一枚震撼彈,宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)北美區執行長哈格朵恩(Scott Hagedorn)更稱此變化為「廣告界的大地震」。

AI 科技服務商 awoo 創辦人林思吾則指出,當 Google 和蘋果這類科技巨頭,選擇保護使用者的路線底定之後,過去電商倚賴花錢買廣告,獲取便宜且有效的流量的成長模式,將會產生劇烈改變,廣告投放的紅利會大幅下降。

awoo創辦人林思吾
林思吾指出,Martech 工具可以透過替消費者所挑選的商品貼上特徵標籤,並以此預測其購買的意圖,精準推薦。
圖片來源:

「Marctech 會愈來愈重要,反而 AdTech 會開始走下坡。」林思吾說,沒了廣告紅利後,學習如何去建立起一個企業的私域流量、經營會員、提供更好的品牌互動體驗,將變成顯學。

Martech 活化 OMO 資料:線上線下都有「超級業務」在側

事實上,在科技演進下,「數據驅動行銷」已不是新鮮事,只是過去廣告投放的訴求是在對的時間向對的人投放訊息,進化到 Martech 則是精準預測消費行為、推薦和再行銷,提升消費者體驗,讓其在逛網拍時,也能有「超強業務員」在一旁協助的感覺。

以美國最大肉商品牌——泰森(Tyson Foods)為例,該品牌導入雲端架構技術、機器學習後,分析從 Twitter 與 Instagram 等社群平台取得的大數據,預測潛在客戶的購買行為。

他們發現,每逢節慶假日、球類比賽以及夏天暑假,消費者購買食物需求便會增加,透過這些線上的數據分析,有助於泰森改善線下的肉類生產,以及分銷的供應鏈管理,還能避免庫存短缺並儘量減少零售通路的浪費。

另外,林思吾則指出,Martech 工具可以做到將一位顧客所挑選的商品貼上特徵標籤,除了基本的規格,像是顏色、材質、品牌之外,還可以透過爬梳外站相關內容,找到該商品的「隱性特徵」,例如某明星代言、顯瘦等等,再根據這些特徵,預測客人購買的意圖,找到站內類似的商品,精準推薦。

「這個過程就像是,你逛街時遇到一個老鳥銷售員,總是可以推薦給你最想要的商品,Martech 就是把它數位化。」林思吾說,這樣的資料活化,不只能在線上運用,在線下場景,同樣可以運用 Martech 工具,讓一個菜鳥店員,第一天上班就上手。

他舉例,一個菜鳥店員,看見客人拿了三件衣服進去試穿,他快速地在平板上點選一下,就會跳出一連串的推薦清單,待會可以馬上推薦給客人。

Blake Wisz on Unsplash
線下場域也可運用 Martech 工具,協助銷售員更精準地向消費者推薦商品。
圖片來源:

「況且在線下還有一個很棒的機制是,店員可以勾選客人不選某些推薦商品的理由是什麼。」就可以藉此把該商品所具有的特定標籤從會員身上移除,下次不會再推薦他這些。透過不斷地優化 Martech 的系統、校正模型,達成線上線下資料的交換和相互串聯。

林思吾認為,一講到 Martech,會以為重點是「科技」,但行銷科技的最終目標是為了幫助行銷,因此去理解消費者心態與需求,才是行銷科技的本質。

資料來源:Chief Marketing Technologist(1)Chief Marketing Technologist(2)Deloitte

關注最新商務趨勢,立即報名 2021 未來商務展!

分享