Martech 的崛起,讓真實世界數據化、行銷自動化及銷售預測都不再是難事,也使「虛實融合」(OMO,Online merge Offline),這個以「人」為核心的全通路銷售和購物模式,逐漸成為各大品牌的主力戰場。

整合線上線下資訊,將顧客、會員貢獻度極大化

在過去企業可輕鬆賺取數位廣告紅利的時代,品牌大多採用 O2O(Online to Offline)模式經營。根據 O2O 概念提出者、TrialPay 創辦人 Alex Rampel 的說法,其精髓在於「在網路上面找尋消費者,再導引進入實體商店中,是創造客流量的一種方式。」

但如今,數位廣告紅利逐年遞減,加上網路資訊量爆炸、消費者注意力分散、猶豫期拉長,品牌不能再僅追求線上線下間的單向轉換,必須試著在轉換過程中讓兩端的資訊和顧客不斷交織、相互導流。

香料專賣店杜甲,以實體店面和電商雙頭並行,其行銷專員邱貞偉表示,有了跨通路的消費模式,不僅可以增加與消費者接觸的機會,也能讓優惠活動的規劃方向更多元,有效導流線上線下顧客。

邱貞偉舉例,消費者在杜甲線下門市的累積消費,可於後續在網路上換取購物金;又或者,消費者加入線上會員後,可立即拿到一張「商品加購折價券」,引導消費者到店面選購。他也提到,未來杜甲計畫將依據會員的消費金額和週期,提供特別的試吃券和優惠,吸引更多客人到店內。

杜甲
香料專賣店杜甲以實體店面和電商雙頭並行。
圖片來源:

由此可見,在 OMO 下,消費者的購物模式,可從原本的單點單打,進展到多渠道助攻,大幅拉抬客戶貢獻度。

門市給客人「體驗」,電商提供客人「方便」

咖啡連鎖巨頭星巴克(Starbucks)榮譽主席舒爾茲(Howard Shultz)曾表示,零售業想在新環境取勝,必須成為消費者的「目的地」,提供的產品和服務不能是在亞馬遜上買得到的。

也就是說,在 OMO 的邏輯下,實體門市所扮演的角色,將不完全是以「銷售」為主,而是要透過直觀的應用或沉浸式體驗與顧客展開個性化的互動。

美國床墊品牌 Casper 就是個很好的例子。其共同創辦人克里姆(Philip Krim)接受《華盛頓郵報》採訪時說:「要人們買一個沒躺過的床墊根本不可能。」因此,該品牌打造了移動式試躺拖車「Napmobiles」在全國各地遊走,每個拖車上備有 4 張床墊,讓潛在消費者可以在車上小睡片刻,之後再去網上購買,模糊了線上和線下購物的界線。

Casper Napmobiles
圖片來源: Casper Blog

杜甲也以相同的邏輯,在迪化街打造了一間以「試吃體驗」為核心服務的旗艦店。店內服務人員會做好小口小口的辣醬拌飯、拌麵,辣味米香等,一字排開供消費者試吃。邱貞偉指出,傳統的辣醬辣油市場從沒有過如此全面的體驗試吃服務,在品嚐的過程中,店員可以與顧客分享風味的呈現、食材香料搭配,還能現場傳授烹飪小技巧。

「你來到店裡,是來『體驗』,我先讓你知道這個品牌的存在,你吃得到看得到,還知道回去要怎麼用。」杜甲創辦人李威辰表示,若客人在體驗過後喜歡這些食品,可以引導他加入會員,之後從電商平台下單,直接宅配到家,不必提著沉重玻璃瓶罐逛街,還得提心吊膽它會不會撞破。

杜甲
杜甲位於迪化街的門市以「試吃體驗」為核心服務。
圖片來源:

根據《BBC》,品牌戰略顧問丹尼斯(Steven Dennis)表示,未來的零售需要融合在線購物和實體店兩種模式,讓客戶能在二者之間無縫切換並相互導流。而且經由實體店和電商虛實融合的體驗,也能提升品牌的深度和廣度,增加顧客的在消費意願,在消費者注意力瑣碎的時代,累積顧客忠誠度。

資料來源:BBCThe Washington Post

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