在疫情的催化下,愈來愈多品牌和消費者轉戰網路。電商平台如何妥善運用手中的重要資產——消費者「最後一哩路」,著眼每一個購物接觸點,整合虛實客層,打破線上線下消費場景的「新零售模式」,並為消費者和品牌賣家創造最好的體驗,已成為這場電商大戰中最重要的課題。

分眾推薦、消費者體驗為重中之重

根據資策會 MIC 調查,對電商來說,推播訊息的「精準度」,遠比「頻次」更能吸引消費者點擊進站。但具體電商平台怎麼做呢?

以蝦皮購物為例,蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰表示,消費者進到電商平台,有兩條路徑,一是看到廣告,二是單純來逛逛。為消費者創造最貼心的分眾推薦和瀏覽體驗,是平台最重要的責任,也是留住消費者的重要關鍵。

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰
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「蝦皮購物也在2020年開放銷售數據資料庫,與社群媒體廣告平台合作。」廖君凰說,雖然數據是電商最大的資產,但共享這些資訊,便可以讓消費者的體驗更加完善,從看到廣告到點進平台,一路順暢,沒有雜訊。

而針對純粹來逛逛的客人,蝦皮購物則會根據用戶在站內的使用足跡,如搜尋紀錄、購物車內的商品等,推測用戶喜歡的商品類型,並在活動推薦版位上做客製化調整。「畢竟是線上,沒有櫃姐可以在旁邊給你建議,但我們用這種方式,讓你逛起來更順心,有種貼心小提醒的感覺!」廖君凰說。

善用直播功能,線上也能創造實體互動感

電商平台想要模糊虛擬和實體消費的界線,近來愈加熱門的「直播」提供了很好的解方。

數位行銷公司彦祖文化(Yanzu Culture)老闆朱亮(Zhu Liang)接受《金融時報》採訪時說道:「30 秒的電視廣告,或是整頁的雜誌廣告,不足以說完一個品牌的故事,30 分鐘的直播就可以做到。」

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直播商務的興起模糊了線上與線下銷售的界線。
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從中國興起的直播購物/直播商務(Live Shopping / Live Commerce),是結合直播(Live Streaming)、電商(e-Commerce)與社群媒體(Socila media)三者的新興行銷模式。

根據諮詢公司艾媒諮詢(iiMedia)的數據,2019 年中國直播電商銷售額達到人民幣 4,340 億元(約新台幣 1.9 兆元),是 2018 年的 3 倍以上;去年,阿里巴巴淘寶平台在 11 月 1 日到 11 月 11 日間,就有 28 個總成交金額超過人民幣 1 億元(新台幣 4.3 億元)的直播間。

蝦皮購物觀察到同樣的趨勢,廖君凰分享,原本蝦皮站上的商品只有靜態圖文,有了直播功能後,賣家與買家間有了更直接的連結與互動,「同樣一群消費者,看過直播的比沒看直播的,客單價高五成。」她補充道,看直播就像有人在你旁邊推薦整個商品組合,「比方說,他在賣一件上衣的時候,你可能會想要連搭配好的褲子也一起帶。」

因此蝦皮購物也在直播體驗做了許多優化,像是讓消費者在看直播的同時,也能下單結帳,又或者當消費者在直播間留言「+1」時,該商品會自動加入購物車。針對賣家,蝦皮購物也與網紅經紀公司合作,貼心地提供「代播媒合」服務,讓不擅長面對鏡頭的賣家,也能利用直播創造商機。

電商平台做虛實整合,房子、汽車都買得到!

雖然電商在疫情期間蓬勃發展,但仍有許多挑戰,廖君凰分析,「我們希望透過跨界合作,拓展蝦皮購物用戶族群,最終帶給用戶更豐富、回饋實質的體驗。」而原本在線下經營的產業也有相同問題,他們需要突破以往習慣的操作模式。

在雙方都亟待突破的情況下,電商平台近期積極打破「通路」的既有角色,瞄準產品高單價及網購滲透率較低的產業,包括汽車、房地產、奢侈品等,突破傳統的銷售模式,將實體購物體驗轉往電商場域,也藉由電商流量紅利導客至線下。

如蝦皮購物去年與 TOYOTA 合作設置蝦皮商城旗艦店,以專屬購車禮包與獨家優惠折扣吸引用戶線上下單、線下購車,搶攻新零售商機;後來又與房地產企業立信機構合作,推出豪宅競標、「1 元賞屋券」等奇招,吸引線下客的同時,也將線上消費者導往線下看房、買房。

麥肯錫(McKinsey & Company)中國消費者和零售業務負責人齊普瑟(Daniel Zipser)說:「現在零售商要透過數位參與,創造體驗和激發人們慾望。」廖君凰也認為,線上線下的雙邊合作和佈局是必須的,若各自死守自己的界線,再多數位科技也無法創造更好的消費體驗。

資料來源:The Wall Street JournalFinancial Times

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