從團購圈爆紅後逐漸壯大,再從電商開到實體店,再到設立新品牌做體驗店,振禾食品公司創辦人李威辰指出,這一路的轉型,就是不斷地「化危機為轉機」。

「我當初創業只是因為去上班容易因不擅言詞被欺負,然後不想年紀輕輕就失業。」李威辰回憶道。從小本經營開始,李威辰將這項發源於台南的熱門團購零食 DoGa 香酥脆椒,轉型升級成新品牌「杜甲 A-Ma」,進駐台北大稻埕,開設亞州首間以辣椒為主題的香料體驗概念店。

杜甲
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經營遇瓶頸,體認到「不能停止進步」

在網路上竄紅的 DoGa 香酥脆椒,是李威辰最初的代表作,起初在網路上經營得有聲有色,然而卻遭一位內部同仁學走技術後自立門戶,與原東家削價競爭,讓 DoGa 的訂單驟降。李威辰面色凝重地說:「客人光看網路上的商品,他們不會知道我們製作的用心,直覺性選便宜的。」

這個契機,讓李威辰第一次有了「走出螢幕」的想法。

我想開店,對客人解釋,讓客人感受。

開了第一間實體店後,因為亮眼的門市外型和好吃的餅乾,很快抓住了消費者的眼球,生意也愈來愈好。接著,李威辰進一步投資自己的工廠、食品公司,企圖讓員工過得更好,也讓消費者吃得更安心。

然而,錢砸下去了,才發現商場不如李威辰想的那麼單純,因為不會算成本,她的「食品公司」被形容像是一間「超大間雜貨店」。

「畢竟我們以前是團購起家,平均一分鐘就賣掉一盒,我從來不算成本的。」李威辰分享道,飛雁計畫的秘書長曾珊惠,看過她的公司後驚訝表示,「夭壽喔,威辰,你已經開工廠了,竟然還不算成本,還能活到現在!」

有了自己的廠房、提升員工福利,導致經營成本大幅提高,而且零嘴類競爭商品愈來愈多,同時2013年爆發的黑心油事件,使李威辰再次遇到危機。

「好好做好餅乾」原本是李威辰的執念,「我一直希望,靠單一商品,也能成為百年企業,但是好難。」直到去上了知名餐廳 RAW 主廚江振誠的課,主廚一句「再怎麼好吃的東西,也會有膩的一天。」點醒李威辰,她有了做辣製品的想法。

想法有了,但馬上又面臨到原品牌包裝形象的問題。DoGa 的形象非常繽紛可愛,容易吸引到小朋友,但小朋友普遍不能吃辣,層層困境包圍李威辰,她決定轉型升級,開創新品牌——杜甲。

杜甲
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不走舊途主攻網路,店面首重「體驗」而非「銷售」

此次創立新品牌,李威辰決定不走從網路開始的舊路,而是採用虛實整合的策略,以線下商店營造消費者體驗,線上電商做銷售。

就像當初開設第一間 DoGa 店面一樣,李威辰希望透過實體門市告訴客人杜甲有多好。根據她在過去的經驗,經營一間店,有個附加價值是品牌的「名聲」,「旗艦店、體驗店可能不一定會賺錢,但可以快速幫我打下一個漂亮的形象。」她補充。

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開店前,杜甲團隊做了很多調查功課,發現台灣人雖然愛吃辣,但只有 5% 的人吃大辣和中辣,25% 的人吃小辣,剩下的人是想享受辣椒香氣,但不敢吃辣。因此杜甲鎖定這群「不敢吃辣卻愛吃辣」的客人,並在包裝下足功夫,一改傳統辣醬老派的包裝模式,立志要當辣醬界的「愛馬仕」。

杜甲
杜甲一改傳統,在包裝下足功夫,吸引消費者目光。
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在杜甲店內,會有服務人員幫你做好小口小口的辣醬拌飯、拌麵,辣味米香等等都一字排開供人試吃。杜甲行銷專員邱貞偉指出,傳統的辣醬辣油市場從沒有過如此全面的體驗試吃服務,在品嚐的過程中,店員可以與顧客分享風味的呈現、食材香料搭配,還能傳授烹飪小技巧。

「你來到店裡,是來『體驗』,我先讓你知道這個品牌的存在,你吃得到看得到,還知道回去要怎麼用。」李威辰表示,如果之後客人喜歡,可以引導他加入會員,之後從電商平台下單,直接宅配到家,不必提著沉重玻璃瓶罐逛街,還得提心吊膽它會不會撞破。

未來,杜甲計畫進軍百貨公司,與高檔餐廳合作,穩固品牌形象。李威辰自述,自己不是那種反應很快的人,回想過去,如果創業之後一帆風順,可能會想「就做好好的,為什麼要變」,因此他很感謝一路以來,面臨到的各種困境,是這些逆勢,帶著她從一個害羞不敢言的小攤販賣家成為現在的自己。

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