一旦你在網路搜尋小白鞋,超過 10 家的女鞋品牌廣告,會立刻透過各種媒介搶奪你的注意力。在激烈的網路女鞋市場中,2020 年台灣網路女鞋品牌 D+AF 以近 5 億營收、50 萬雙銷量成為龍頭,全球累積破百萬會員數。

在平價、快時尚、同質性高的紅海中脫穎而出非易事,價格戰更是常見的手段。D+AF 創辦人暨執行長張士祺回憶,2005 年進駐 Yahoo 拍賣時,經營非常辛苦,當對手模仿鞋款、賠本賣時,「除了價格,你還剩下什麼?」他意識到跟隨別人註定被價格壓著跑,只要讓客戶在買一雙 1000 元的鞋子時,體驗到超過標價的價值,何必降價到 500 元?

優化官網介面,結帳只要 10 秒鐘

過往電商業者的思維,常優先考量成本,透過低成本換取高獲利,張士祺卻認為「凡事不能全都看 CP 值,錢是最不值錢的」,如果錢的目的是創造更大的價值,就該願意投入資源。以搭建官網為例,D+AF 不採市面上的電商網站模板,而是花更高的成本找專業資訊團隊,耗費 3 年建立專屬的官網。

由於官網全面客製化,D+AF 能依客戶反饋調整使用介面,過往電商網站常有資料填寫複雜、線上刷卡需認證、拆併單得人工處理等問題,D+AF 將訂單填寫流程簡化,包括自動填入取貨店家、採取安全又免簡訊認證的結帳服務,讓結帳時間從兩分鐘降至 10 秒鐘,在時間碎片化的時代,高效結帳增加成單的機會。

在營運端上,自建官網也讓 D+AF 的廣告投放更精準,官網一上線就埋入追蹤像素(Pixel),Pixel 就像是在網站裝攝影機,能夠記錄消費者使用流程,評估線上廣告的投放效果,讓 D+AF 線上廣告轉換率曾衝到 8% 以上。

張士祺表示,在官網開設時埋 Pixel 算是很新的功能,當時許多電商網站公司未提供相關服務,回頭看來客製化官網雖費時、成本高,但能即時應對消費者與營運端的需求來調整功能。2015 年設立官網後,D+AF 在首年業績達 500 萬,5 年後成長 100 倍達成近 5 億營業額。

創造品牌價值的做法,也呈現在實體門市上。去年底 D+AF 斥資 300 萬在東區打造第一間實體店,別於多數電商僅將店面作為試穿空間,商品擺放擁擠且缺乏主題性,D+AF 的商品陳列比一般店面少了 1/2,30 坪的店面中約擺 120 至 160 隻鞋,營造較寬敞的氛圍,並聘請十幾位店員,每周推出新鞋、每季改變主打鞋款,讓客戶在門市中享有專櫃鞋店的消費感受。

張士祺將實體店視為品牌形象的延續,投入時先釐清客戶需求,再思索如何做、做什麼,避免一心只想著回收成本,打中客戶的機率反而提升。

D+AF 實體店一開,連續兩個月需排隊入場,今年 2 月實體店的單月營業額達 500 萬,已打平裝潢成本。

舒適與快時尚鞋系,滿足不同客群

「有時愈想省成本,成本反而愈高!」張士祺表示,過去曾走一條龍模式,獨家包給廠商製鞋的模式,希望用量制衡價格,後來發生工廠偷工減料、良率不佳問題,導致特定鞋款停售的危機,之後改分散訂單,讓旗下廠商互相競爭,品質一差就能換廠商。

從錯誤中,張士祺體認到「必須做自己擅長的事」,除了製造外包外,物流出貨也委由專業的物流倉儲協助,將主力放在設計與行銷上,公司有 58% 人力在行銷與設計部,也是少數有 6 位設計師的電商女鞋品牌。

在鞋子設計上, D+AF 推出舒適與快時尚兩種系列,前者耗費半年以上開發期,楦頭必須符合 80% 人的腳型,提高顧客回購率,豆豆鞋一年可銷售 12 萬雙,健走鞋耐磨防滑的鞋底取得專利,與其他女鞋品牌做區隔。而在快時尚類型,走一個月設計開發、一個月生產模式,用快速與選品眼光取得優勢。

網紅帶貨、海外取景,打入 33 國市場

不僅深耕國內市場,D+AF 更走向國際,從 2015 年開始布局海外市場,用一雙千元不到的女鞋打入歐美、東南亞與日韓等 33 國市場,2020 年國際營業額接近 1 億台幣。

「網路時代你不做國際市場,跨境電商也會進到台灣。」為了在社群平台上吸引國際客戶的眼球,D+AF 遠赴巴黎、紐約與希臘等知名景點拍形象照,營造跨國品牌形象。針對鄰近台灣的日韓、港澳與星馬市場,則與各地網紅合作,透過在 IG 和 YouTube 推薦,增加網路聲量。

張士祺表示,網紅操作也有訣竅,追蹤人數破萬的網紅主打廣泛的消費者,考量行銷成本,這類型網紅不必多但要符合品牌形象;而在國際行銷上,由於各國消費者喜好分散、部分市場屬試水溫階段,以追蹤數 10 萬以下的微網紅更符合成本效益,微網紅與粉絲的互動也更像朋友,帶貨效果不錯。

文化隔閡是跨境電商的門檻,今年張士祺將各國元素融入每月下午茶會中,舉例來說主責日本文化的同仁,準備日式茶點之外,還要介紹日本的節慶與習俗,讓大家更認識各國多元的文化,發想更貼合當地文化脈絡的行銷活動,也許可在泰國潑水節前夕賣涼鞋,或於日本百貨周年慶檔期間在官網推折扣活動,提升跨國銷售的成效。

「在愈快速的時代,心要愈慢、眼光要放得愈遠。」張士祺笑說,自己常將「蘭徹斯特法則」的弱者策略(Lanchester's laws,即把經營資源聚焦在小型市場,小企業也有可能勝過大企業)放在心上,唯有放大優勢,做出差異化的策略與布局,才能讓 D+AF 在競爭激烈的網路女鞋市場中,不斷成長進步。

張士祺

D+AF 共同創辦人;2005 年與太太共同成立 D+AF 時尚女鞋品牌;2015 年成立官方品牌網站,至今已將 D+AF 銷售至海外 33 國;2020 年底於台北東區開設首間實體門市。

本文轉載自《經理人

作者介紹 |

經理人月刊

授權轉載

經理人最實用的管理知識交流和學習平台,提供主管和上班族專業的工作心法及職涯提點,陪伴領導者管理組織、帶領團隊、提升績效。(追蹤:FBwebsite

分享