上週一(19 日)香港上市公司壹傳媒發布聲明表示可能出售子公司與主管業務,被視為將出售台灣蘋果日報,市場原本預估兩週內就有結果,怎知昨(28)日壹傳媒卻發布公告,以買方的條件「不符合公司利益」為由宣告出售案破局,傳統媒體業的前景再度蒙塵。

隨著新媒體、自媒體的崛起,傳統媒體營運無論在台灣或世界都日益艱鉅,除了咬牙苦撐外,「轉型」已成為各媒體不得不思考的難題。美國報業集團 Lee Enterprises 看見傳統媒體經營的危機,開始著手改善用戶體驗,利用技術吸引訂戶並結合電子商務銷售策略,達到會員數季成長 69% 的好成績。

放大優勢,增加讀者與廣告客戶黏著度

創立於 1890 年的 Lee Enterprises,是目前美國最大的報業集團之一,在全美 26 州發行 75 種日報,每月線上活躍用戶約有 2,500 萬名,月瀏覽量約 2 億,在一般人眼中是不折不扣的「傳統媒體」。

Lee Enterprises 的經營主力為地方報系,旗下報紙每日發行量平均為 120 萬份,在很多地區都是新聞龍頭,使其連帶成為地方最強廣告平台之一。與大多數媒體一樣,以往 Lee Enterprises 也是靠廣告維生,不過隨著傳統媒體廣告萎縮,加上新冠肺炎的推波助瀾,讓許多媒體苦不堪言。為此,Lee Enterprises 開始了不同策略,藉由擴大收入基礎,甚至到納斯達克證券交易所上市,企圖創造新的商業模式。

Lee Enterprises 執行長 Kevin Mowbray 說:「我們希望靠著數位信念,慢慢改變自己成為頂級的數位媒體。現在,Lee Enterprises 是訂閱增長最快的媒體平台,並持續因應數位趨勢不斷進化。」

Mowbray 補充,Lee Enterprises 這波轉型的重點,是先找出「自己在市場上的優勢」並放大,進而擴大收入。例如以往 Lee Enterprises 主力耕耘地方市場,他們的廣告也盡力做到在地化,根據地方市場調整內容,讓當地讀者對內容更「有感」的同時,也能讓廣告主投放更有效益;再者,他們也增加數位設施和人才,幫助廣告更精準打到受眾,廣告更有效益的同時其實也是回饋到自家媒體。目前,Lee Enterprises 從訂閱讀者獲取的收入和廣告商的收入比例幾乎是 1:1。

Newspaper
Lee Enterprises 旗下的報紙會根據地方市場調整內容,讓當地讀者對內容更「有感」的同時,也能讓廣告主投放更有效益。圖為示意圖。
圖片來源:

台灣蘋果日報先前雖曾推出訂閱制,不過短短 10 個月就宣告失敗,最大的原因就是無法做到「差異化」。過去紙本的蘋果日報能在台灣市場脫穎而出,主要在它大膽的排版及能追逐八卦議題的狗仔,然而這些優勢在速度更快的網路平台上都消失殆盡,加上網路競品太多,消費者看別家媒體一樣能取得最新訊息,使蘋果新聞網的付費會員制宣告失敗。

三項方針,成數位轉型中心思想

在這波轉型中,Lee Enterprises 祭出的所有策略都圍繞著三個中心思想出發,幫助其進行數位轉型和擴大年度經常性收入基礎,實現收入正增長:

1. 增強用戶體驗

以往讀者閱讀新聞,尤其是較不被重視的「地方新聞」時,大多都是以單純的文加圖形式呈現,要使自家的新聞更吸睛,Lee Enterprises 知道必須有更多元的呈現方式,例如影片或動畫。另外地方新聞既然是走「接地氣」路線,除了提供新聞,Lee Enterprises 也致力於提供讀者最新的地方資訊,讓平台對讀者來說更「有用」。

2. 不吝於採用最新的技術

許多數位轉型的媒體或企業,常會因預算問題捨棄升級的機會。不過 Lee Enterprises 反其道而行,要求自家傳媒時時更新自己的技術和活用最新數據,因為這些都是吸引讀者和廣告商的優勢。例如透過數據分析,得知讀者當下最想得知的新聞內容並加以撰寫,包裝成「付費內容」,就有機會同時衝高新聞流量和訂閱收入。

3. 發展商業銷售模式

針對廣告商,Lee Enterprises 販售廣告的方式也不若傳統媒體死板,而是透過旗下的廣告公司「Amplified Digital Agency」,向各廣告商兜售不一樣的廣告配套組合,方案可以根據公司定位和產品特性發展平面或影音廣告,也會將自家讀者的瀏覽數據與廣告商共享,吸引更多人來投放廣告並提高廣告費。目前「Amplified Digital Agency」已有 900 多名員工,Lee Enterprises 也期待藉由這樣的商業模式和從第一方數據的分析增加收入。

newsletter
Lee Enterprises 是目前美國最大的報業集團之一,在全美 26 州發行 75 種日報。
圖片來源:

股票上市,鞭策自己進步

雖然觀念已經跑在許多媒體前面,但 Lee Enterprises 並不滿足於此,他們還設定了要在 5 年內「會員數衝破 90 萬人」和「從 Amplified Digital Agency 賺取年廣告費 1 億元」的目標。

究竟 Lee Enterprises 至今的轉型是否有收到成效?Mowbray 說:「在過去 4 個季度,公司的收入跟過往相比呈現大幅度的成長,而過去 5 季,平均每季用戶數成長更是到了 69%。」此外,Lee Enterprises 在人才和技術方面的大量投資也將有近一步的成果,近期將推出新平台,預計藉此提高訂閱收入。

為了鞭策自己進步的腳步,Lee Enterprises 於上週一(19 日)將股票從紐交所轉移至以科技股為重的納斯達克。談論到此策略,Mowbray 說:「透過在納斯達克交易,能與世界上最具創新力和遠見的技術領先者相提並論,鞭策我們加速數位化轉型,並期待獲得更有效益的方式與投資者交流訊息。」

傳統媒體就如同許多夕陽產業,不轉型就會碰上瓶頸。若能好好運用數位轉型的數據分析,替潛在客戶創造最高價值,不只能抓緊舊客,更能吸引新客群。

關注最新商務趨勢,立即報名 2021 未來商務展!

分享