因為我們每天處身於大量的訊息當中,做決策的空間又很有限,所以我們會利用心智上的捷徑或者直覺推斷,以求能根據周遭的訊息,迅速做出判斷進而採取行動。我們在日常生活中也經常在潛意識的狀況下運用直覺推斷,以求能彌補我們在認知上的欠缺,這也是為什麼對我們而言,「清單」會這麼有魔力的原因。

如所周知,我們每天都要處理許多(通常也很長)的物件清單,許多機構或媒體如《財星世界 500 大》(Fortune 500)、《旅遊與休閒雜誌》(Travel & Leisure)或者《娛樂與體育節目電視網》(ESPN)不時都會發布相關名牌的排名清單,這類清單都會影響消費者的決定。

我們也知道,我們的腦部會處理所收到的訊息,讓我們能做出買何種產品或者支持哪一個運動隊伍的決定。從我們的觀點來說,我們的腦袋做出主觀的分類是相當重要的,像《時尚雜誌》(Vogue)、《瀟灑雜誌》(GQ)以及無數其他雜誌和媒體所發布的清單,都是它們已經整理過的訊息,但我們還是會在接收到前述訊息後,經由自己的腦袋進一步予以分類。市場心理學則在研究消費者如何主觀的去將排序的清單歸類,然後將這些訊息提供給各公司的市場部門。

「整數」及「左位數效應」的神奇力量

許多科學上的研究都得到一個結論,亦即人類在接收並理解數字訊息時,整數是一個非常重要的因素。當我們見到某一個物件排名第 10 時,我們會認為它比較接近第 8 而不是第 11。這只是市場策略家利用我們對於整數的偏見的其中一個方法,但這已經顯示出我們對數字的感知可以如何被操縱。

這裡有另外一個例子。以多數的西方文化來說,我們在腦子裡是從左至右處理數字,因此,$19.99 在意義上會比 $20.00 小很多,雖然它們的實際差距僅有 $0.01,這是因為在我們的快速決策功能認知中,第一個數字最左邊的「1」比第二個數字最左邊的「2」要小。在我們快速做出決定後,我們頭腦裡較慢的分析功能發現,其實只有一分錢的差額根本算不了什麼,但已經太晚了──我們已經成為認知偏誤的受害者。

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不準確的訊息比準確的訊息更有效用?

我們會天真的認為,如果我們所獲得的資訊愈準確,就愈容易得到客觀的現實,然而市場營銷人員早就明白事實並非如此,而且也很善於利用我們的這種認知偏誤。

營銷人員的目標就是要讓他們所促銷的品牌處於最有利的情境,所以他們發現,做為「十大產品」的一員,比明白說出產品實際「排名第 9」要有利。因此,與其說出一個品牌的實際排名,他們經常只會告訴消費者,他們所促銷的品牌屬於某一個階層中的一員。

舉例來說,相關研究表明大多數的商業管理研究院招生計畫(你如果想知道準確的資訊,我可以告訴你,百分之 75%)都會故意發布它們跟其他計畫相比之後排名的不準確訊息──也就是說,他們只會說出自己屬於哪一個層級,而非準確的排名。有關感知的課程告訴我們,你永遠也不要做第 11 名。

本文節錄自樂金文化《排名詭計》一書,作者為彼得.厄迪(Péter Érdi)

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