社群平台 Instagram 將推出全新功能!Facebook 執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)和 Instagram 執行摩塞里(Adam Mosseri)上週共同分享了未來幾年對 Instagram 的計劃,將主力發展「品牌內容市場」和「會員制度」,讓創作者可以更容易地向受眾直接兜售商品。外界認為,Instagram 此舉一方面是想打擊 TikTok,另一方面是為了對付蘋果新的隱私政策。

Instagram 正在規劃一套針對小型創作者的新營利方法,將賦予一般大品牌、藝人之外,聲量較小的創作者更多賺錢的機會。儘管細節還未公開,不過外界推測,創作者和粉絲間的互動方式將改變,而粉絲們看到創作者推薦商品,進而下單的方式也將跟以往不同。預計這套新功能將使現今電商的商業模式迎來重大轉變。

TikTok 來勢洶洶,Instagram 開分潤勢在必行

摩塞里說:「Instagram 的目標,是在『品牌內容市場』上建構一個可以直接對品牌和創作者說話的工具。」無論是有多少追蹤數的創作者,受眾都能直接與其順暢溝通,他認為,這樣的做法可以拉近大品牌和創作者的差距,讓小型創作者也有機會從 Instagram 賺到錢。

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此決策被認為是用於應對來勢洶洶的 TikTok。TikTok 開了一個內容市場,創作者只要放入連結,消費者就能直接下單,因能從中賺取分潤吸引了非常多創作者的青睞,讓 Instagram 倍感危機,加上 TikTok 還能透過追蹤創作者的參與度和粉絲黏著度等統計數據,將兩端聯繫起來相互搭配,把創作者市場推給最適合的受眾進而提高轉換率。

加州大學洛杉磯分校(UCLA)教授哈伯曼(Lia Haberman)分析,Instagram 把主力放在推動小型創作者,主因在於這類「微網紅」已成為品牌最喜愛的行銷媒介之一,他們不但成本低,且往往與自己的粉絲群有更深的黏著度。然而品牌端目前尚沒有找尋這類微網紅的 SOP,未來這項新功能將使品牌更輕鬆地找到適合的微網紅合作,對行銷預算有限的中小企業來說將是一大福音,並開啟全新的商業模式。

創作者更輕鬆賺錢,同時降低粉絲排斥感

祖克柏也同時宣布,Instagram 將推出讓創作者能更輕鬆營利的計劃,包含會員制度。他指出,創作者營利更輕鬆,便能降低其商業貼文頻率,讓粉絲不會感到過於不舒服。

目前,只有擁有驗證標章(俗稱的藍勾勾)或萬名粉絲的 Instagram 帳號能在限時動態中放入超連結,其他狀況都沒辦法使用,無法在限時動態插入連結的創作者若想獲利,只能透過粉絲被動輸入網址,這對潛在消費者來說相當不便,進而對業配文易有排斥感。

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「粉絲變現」是 Instagram 努力的目標。近來,TikTok 已開始在印尼測試讓創作者藉由會員制度營利;YouTube 除了會員制,也於今年 3 月起開始在影片裡加入購物連結,甚至放進專屬優惠碼提高轉換率,這些都逼迫著 Instagram 要持續進步。

市場預測,不能放超連結的規定將在近期改變,或許短期內會先開放連結 Amazon 等購物平台,打通分潤這個讓創作者賺錢的營利模式。長期來看,Instagram 將會有自己的商城和內部會員系統,或許以後網紅推薦商品,甚至不需要透過購買連結,而是從粉絲的觀看足跡就能分潤,也減少「業配感」。

開啟自家商城,不受蘋果隱私政策影響

另外,會推出上述幾項新功能,跟蘋果的隱私政策或多或少亦有關。除非用戶明確允許,蘋果已在日前甫上線的 iOS 14.5 作業系統更新中,阻止了 Facebook 或 Google 等 App 出於商業目的收集使用者活動數據,這讓過往演算法將最適合的產品推給客戶這件事顯得困難重重。

蘋果這項新政策雖然讓 Facebook 相當不滿,從年初開始就在新聞上不斷放話,不過蘋果保護用戶的政策已成定局,Facebook、Instagram 暫時也只能跳出「取用資料的好處」因應。

若 Facebook 和 Instagram 未來有自家的商城,就能從自家的「第一方數據」對受眾提供更多個性化廣告,並能做自己內部的數據分析,去修正廣告主、創作者和受眾三方的關係,讓廣告投放更有效率,也就不用哀求消費者讓其取用數據。

無論 Instagram 最終採用何種方式成就自己的新商模,這都意味著過去蠢蠢地放個「購買連結」的操作手法將消失。未來無論是消費者要在 Instagram 上購物,或大、中、小型的創作者要藉由業配分潤,都將更加簡單。

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