你以為在電子郵件或推播訊息中加入消費者姓名的行銷,已足夠「個人化」了嗎?行銷市場正流行「超個人化行銷」(Hyper-Personalization)準則,以人工智慧、即時數據分析輔助行銷訊息,讓顧客離不開商家提供的貼心服務!

隨著疫情升溫,愈來愈多人的消費行為轉往線上,但是,在眾多線上消費體驗中,部分網站無論是商品排列、顯示,或推薦方式都能讓消費者感到舒適,而某些網站卻會一次顯示過多商品,令消費者無法負荷,選擇轉往其他網站消費。後者,其實就是沒有最大化「超個人化行銷」的商家。

在行銷模式中,「個人化」的概念早已成熟,加上新興科技的幫助,商家可以收集顧客的個人行為數據,使過去以產品為中心的行銷策略,轉移至以顧客為中心的個人化行銷。然而,比起個人化行銷,「超個人化行銷」的概念於最近幾年愈來愈被重視,特別是在全球疫情爆發、愈多消費行為發生在線上的這個時代。

兩者不同的是,個人化行銷專注於以顧客姓名、基本資料、購物歷史等「過去性」資料為主,來對顧客形象進行假設、設計行銷策略;超個人化行銷則更加複雜,使用更新的科技輔助,注重即時分析顧客的行為數據(如 App 點閱行為、社群停留時間等),來直接、即時地辨識顧客的需求,如此一來,商家就能更加情境化地與顧客溝通,在他們需要之時,釋出推銷或協助的訊息。

AI 加地理定位提供最誘人的數位廣告

德國國有運輸公司德國鐵路(Deutsche Bahn),曾在一項行銷專案「No Need to Fly」當中,透過超個人化行銷的方式,來傳遞行銷訊息給消費者——與其花高昂費用搭飛機出國,不如購買較低價的火車票,在國內旅遊吧。

德國鐵路透過人工智慧(AI)演算法,來了解某位消費者在網路搜索國際旅遊資訊的時間,接著使用地理定位的方式,來找到該名消費者的所在地點,以及他附近最近的機場與想去的國家,最後,再次透過 AI 找到這個國際旅遊點,對比德國當地旅遊點,以類似的照片來投放視覺廣告。

廣告左方會顯示當地機場到國外旅遊點需花費 1,000 歐元,右方則是當地機場到國內旅遊點只要 20 歐元的文字,搭配國內外兩個極度類似的旅遊景點照。

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德國鐵路「No Need to Fly」系列廣告。左圖為美國亞利桑那州,旅費約 1,154 歐元;右圖為德國萊茵蘭,旅費約 19 歐元。
圖片來源:

結合 AI 與地理定位的技術,加上即時數據蒐集、分析與訊息投放,德國鐵路傳遞了好幾萬筆超個人化行銷數位廣告,這個行銷專案提升了 850% 的廣告點擊次數,以及 24% 的當期營收。

依個人喜好展示不同視覺設計

串流平台 Netflix 的推薦演算法揚名全球,能夠根據用戶瀏覽、觀看、最愛清單等數據,推薦用戶可能感興趣的影音內容,讓用戶看完一部接下一部,不知不覺滯留平台無法離去,這其實就是超個人化行銷的日常實例。

此外,Netflix 其實都會為各影集或電影打造十幾種視覺卡片,每張卡片都會為該影集呈現不同的氛圍,可能是驚悚、可能主打演員,也可能圍繞在好奇心的遠方視覺,接著,再將不同的視覺卡片,根據不同用戶的喜好與興趣,呈現在他們的首頁與搜尋頁面上,來藉此提高點擊率。

Netflix 會針對不同的影集及電影製作數組視覺卡片。圖為影集《怪奇物語》(Stranger Things)視覺卡片。
圖片來源: Netflix Technology Blog

Netflix 的方式為品牌做了相當好的示範,與其把擁有類似喜好與興趣的消費者集結歸類,不如直接專注在「個人」興趣與喜好上,把每位消費者作為獨特目標來傳送行銷訊息,才能提升整體的行銷互動體驗。

加入天氣數據,自動提供延遲到貨訊息

超個人化的概念,當然也能應用在商家網路購物與外送物流的體驗上。

德國新創 ParcelLab 以白牌軟體的方式,提供給不同品牌最後一哩物流到府的溝通平台,從消費者網路下單的那一刻起,他們就能透過訊息的方式,直接和消費者溝通商品到貨時間、退貨、退費等事項。乍看之下,ParcelLab 提供的服務像是讓許多網路小規模店家能利用社群訊息一對一回覆,然而,它的規模其實更大。

舉例來說,ParcelLab 平台會加入即時的天氣與交通數據資料,來個人化所有可預期的送貨狀況,如果外面正下著雨,ParcelLab 的系統就會同時傳遞訊息給送貨員與消費者,讓他們知道送貨時間可能稍微延遲,並提醒將商品包裹放到有遮蓋的位置,以防雨水滲透、損壞物品。

使用 ParcelLab 的企業,也能夠再加入更多超個人化的顧客體驗選項,包含商品到貨時寄送拆包裝、組裝的步驟,或是到貨之後,傳送下次購物的推薦商品清單等。

ParcelLab 表示,其合作企業之一的國際超市連鎖商 Lidl,在使用 ParcelLab 的平台後,高達 85% 的顧客都會重複造訪網路商店,平均購物車品項數量也增加了 12%。

技術執行得克服、消費隱私為優先

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要採用超個人化行銷策略的商家,得把用戶隱私放在所有執行面的第一優先。
圖片來源:

對於商家來說,要轉換到超個人化行銷實務的決定並不困難,困難的是在於技術與執行層面,包含組織內既存的限制、自動化系統規模化導入、完整匡列出消費者的即時行為數據、全面了解消費者情境化行為,以及整合第三方數據等。

根據企業流程管理顧問公司 WNS 的建議,企業應採取分析導向的顧客體驗流程來打造超個人化機制。從定義目標的成果與行為開始,接著區隔行為模式、最佳化互動模式、自我學習式設計模型,最後讓這項機制正式上線。

實現超個人化行銷的元素則包含選擇觀眾、定義顧客旅程、定義觸發即時個人化訊息的事件、決定被傳送的訊息內容、傳送訊息的管道,以及確定回應數據的搜集與分析平台。

最後,要採用超個人化行銷策略的商家,得把用戶隱私放在所有執行面的第一優先。超個人化代表在顧客知覺與未知之下,蒐集大量顧客行為數據,即使顧客選擇給予自己的數據,仍然是他們的隱私喪失。

所有商家都應該先思考,在用戶喪失隱私與商家達成業績目標間的平衡,來定義自己該從用戶面蒐集多少數據,又有哪些數據的蒐集方式,能維持用戶的消費隱私,才能在提供產品與服務的同時,給予消費者安心的購買體驗。

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