全球最大的植物奶公司 Oatly 上周四(20 日)風光在美國納斯達克交易所掛牌上市,首日交易股價即大漲 19%,終場收在 20.2 美元,估值更達到 120 億美元。

《美聯社》認為,這是燕麥奶成功贏得大眾消費者甚至是投資者青睞的重要里程碑,過去只是為乳糖不耐症患者設計的小眾產品,如今已頻繁出沒於星巴克、Target 百貨或便利商店中。

根據《彭博》報導,Oatly 掛牌上市,說明植物性食品已然不只是「時尚」或「跟風」,「Oatly IPO 反映植物性食品企業已成熟,且被肯定有長遠經營的潛力。」顧問公司 Oghma Partners 合夥人林奇(Mark Lynch)表示。

推出咖啡專用的燕麥奶,從「咖啡師」下手一路推向大眾

Oatly 其實不是一間新公司,它創立於 1994 年,創辦人的初衷是要替乳糖不耐症的人們設計一款能替代牛奶的奶製品。

但公司成立初期成長相當緩慢,業績一直沒有起色。直到 Oatly 現任執行長彼得森(Toni Petersson)上任,先是改善包裝,讓品牌形象更鮮明易讀,後來更做出讓 Oatly 未來如此成功的關鍵決策:從「咖啡師」下手。

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《金融時報》指出,它們發行了一款專門給「咖啡師」使用的燕麥奶,其泡沫就和牛奶一樣,Oatly 成長長(CGO)奧爾多茲(Daniel Ordóñez)肯定道:「咖啡是植物奶飲品進入大眾視野的鑰匙。」

Oatly 接受《CNBC》採訪時表示,他們很清楚,要說服美國人嘗試或購買新產品是困難的,因此他們不在大眾消費者身上花費介紹產品的心力,而是鎖定高端或連鎖咖啡店,向咖啡師介紹產品,再透過咖啡師推薦給客人。

「在特色咖啡館,人們通常很信任咖啡師,如果可以透過他們做的拿鐵或是卡布奇諾,喝到 Oatly,或是知道 Oatly,都很棒。」Oatly 北美區總經理梅瑟史密斯(Mike Messersmith)補充道。

截至 2017 年底,Oatly 已經向美國 650 間咖啡廳供應產品;2018 年至 2019 年,Oatly 燕麥奶的銷售額從 600 萬美元快速飆升至 4,000 萬美元;到了 2020 年底,Oatly 的產品已經可以在美國 8,500 間實體店及 1 萬間咖啡廳被買到。彼得森說,當時獲得巨大的成功,自己也嚇了一跳,但也證實,從咖啡進入市場,進而建立品牌,是正確的。

Oatly 風光上市背後,代表替代性飲料正在改變市場結構

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圖片來源: Leon Seibert on Unsplash

在 Oatly 的招股說明書中寫道:「我們的目標是顛覆全球最大的產業之一——乳製品,並在此過程中,開闢一條新的路。」這樣的宣言,並非空穴來風,事實上,植物性牛奶確實已經形成一個競爭激烈的消費市場。

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由於環保和養生意識抬頭,形成一群「彈性素食主義者」的群體,讓植物性替代飲料的受眾,不再只有素食者,奧爾多茲也說,現在的技術讓植物性食品更美味,有助於吸引到更多消費者。

根據研究機構歐睿國際(Euromonitor)的數據,目前植物奶市場規模達 170 億美元,雖然僅佔規模逾 6,000 億美元的乳製品市場中的一小部分,但植物奶製品銷售成長速度顯著。《美聯社》指出,在美國,替代性奶製品過去一年銷售額成長 15%,其中燕麥奶更是主力,過去一年銷售額狂飆 131%,反而是其他人們已經習慣的替代性飲品,像是豆漿、椰奶等飲品銷量都下跌。

就連飲料品牌巨頭雀巢也看上這個新興市場,在歐洲推出以豌豆為原料的植物性奶製品,與 Oatly 正面交鋒。希臘優格製造商 Chobani 去年也開始銷售燕麥優格、燕麥奶等相關商品;老牌豆漿製造商 Silk 也在 2018 年推出了燕麥奶。

加拿大皇家銀行(RBC)分析師萊瑟恩(Emma Letheren)製出,植物性飲品市場競爭激烈,「每個月都會有一個新品牌出現。」

面對競爭激烈的植物性飲品市場,Oatly 現階段要克服的,不再是大眾的接受度,而是要增加供應能量。否則就會像其他植物性食品的先驅:Beyond Meat 和 Impossible Foods 一樣,在剛起步時遇上需求超過供應,而有供應短缺的狀況。

對此彼得森也告訴雅虎財經(Yahoo Finance),他們計畫將 IPO 募得的資金用來擴充生產能量,接下來,Oatly 計畫在新加坡、中國和英國新建 3 間工廠,生產在需求愈來愈高的替代性奶製品。

資料來源:BloombergFinancial TimesAssociated Press

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