在顧客旅程的恰當時點接觸到消費者很重要,但也可能很複雜,小公司可能會避開這種策略(例如使用觸發因子),偏好比較傳統的作法。但任何規模的企業都有辦法加入場景行銷革命,不需要大規模的變革。

首先找出一些簡單的時刻。如果你沒有時間或資源去做全面的顧客訪談,以規劃顧客旅程,你可能依然知道一些該出現的基本場合。對在地企業來說,地理搜尋顯而易見。消費者搜尋「附近的餐廳」或「附近的修車廠」時,對任何在地業者來說,都可能是重要的自然觸發因子,而且這些因子只會愈來愈大。努力確保你的品牌出現在那裡,就能夠引導消費者邁向下一步。你可以為那個時刻優化現有的網站、關鍵字、內容,輕鬆地做到這點,並充分利用那個驅動因子。

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對許多品牌來說,這是指為事業開社群帳號。你可以透過帳號來管理事業的基本資訊,包括營業時間與評論,以及增加圖像與優惠券。Yelp、Google、Bing 等通路都允許企業主登錄事業資料、管理基本資訊、上傳優惠券、發布活動,甚至發布行動呼籲,鼓吹預訂、購買、下單等行動。把這些行動呼籲結合起來,你就創造了自然觸發因子,讓人更容易在消費旅程中邁出下一步。

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除了讓人發現以外,你也需要積極參與社群,這在社群媒體上很容易做到。如果你是在地業者,你要加入當地的社群團體,持續參與相關的主題。這些本地群體(例如鄰里組織)通常對在地人有很大的影響。至於非在地的業者,你依然需要創造及培養社群,甚至與受眾一起打造產品。

獨立的小型服裝商 Seamly.co 便與受眾一起設計服裝。該公司透過多種通路這樣做,包括自己的網站和社群媒體通路(主要是 Instagram)。對於剛起步的品牌,早在創業之前,就要先加入你打算銷售的社群。融入社群,找出他們想從鄰居與產品中得到什麼,並與其成員建立關係。成為社群中活躍的一分子,社群成員就會想要從你那裡買東西。

對小企業來說,擴大每個顧客在旅程上的價值很容易,在地業者也可以享有優勢。貼近人心的關係是驅動重複購買的很大力量,在地業者可以輕易培養這種深厚的人際關係。小企業主往往很熱情,目標明確。除非你對滑板充滿熱情,否則你不會開滑板店。鮮花店、美容院、小吃店也是如此。你一定要了解每個顧客,在他的旅程中增添個人化的成分,與他分享喜悅。以手寫卡片告知產品資訊及產品製作方式,或者只是說聲謝謝,都有很大的幫助。這些卡片可以預先寫好,直接加入訂單中。

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銷售完成後,可以寄送小卡,數位訊息也可以——簡單的後續追蹤,看產品用得如何。例如,問顧客有沒有機會用到那個產品?需要退貨嗎?這些都是你可以詢問的簡單問題。後續追蹤的目的,不是為了賣更多東西給顧客,而是表達關心,表示你關切他的需求。這種整體體驗也可以用很低的成本加以自動化,因為現代的行銷軟體大多可以讓你發送觸發的、定時的訊息。

最後,利用推薦者來確保品牌體驗的延續。對小企業來說,評論是一種強大的推動力,你應該請體驗良好的顧客上網留下好評。你什麼時候提出請求及怎麼請求,由你自己決定,但你一定要主動開口。此外,成為社群的一分子並培養推薦者,也可以透過社群媒體輕鬆完成。

我家附近的單車店會幫每輛新車及車主拍一張照片,然後發布到社群媒體上。這是效果很強大的行動,因為購買產品的人就是想獲得那種身分。你買自行車,是因為你想成為自行車手。自行車店拍下你與車子的合照,就是證明那個願望的實現,同時透過場景創造出更深刻的品牌關係。

場景行銷看似複雜又龐大,情境簡單的品牌(例如在地事業)也可以透過三個簡單的作法,把場景行銷變得很簡單:

1.找出顧客旅程中的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中。
2.與受眾合作,積極參與社群或想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
3.每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把他變成推薦者,維持場景循環。

一個事業如果能夠融入上述的要素愈多,事業發展便愈可靠、持久。

本文節錄自天下雜誌出版《場景行銷模式》一書,作者為馬修.史威茲(Mathew Sweezey)

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