串流媒體一直被視為疫情下的大贏家,的確,串流影音龍頭 Netflix 去年無論是營收還是全球訂閱人數成長率都有 20% 以上,即使到了疫情略為趨緩的第 4 季,營收也年增 21.5%,而其競爭對手 Disney+ 則在推出短短 16 個月內就坐擁逾 1 億名付費用戶,是串流影音界的一大黑馬。

然而好景不長,Netflix 最新財報顯示,2021 年第 1 季,訂戶成長急劇下降,僅增加 398 萬新用戶,只佔預期 600萬的 66.3%;而 Disney+ 的新增訂戶數同樣也少於 400 萬。

兩大巨頭在去年如猛虎般成長,如今驟然放緩,難道觀眾已經看膩串流媒體了?

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串流平台新片拍不了,人們注意力回到傳統電視

串流媒體對觀眾來說失去新鮮感,《彭博》分析指出,去年疫情爆發後,Netflix 和 Disney+ 許多原創內容製作被迫中斷,正如 Netflix 共同執行長薩蘭多斯(Ted Sarandos)所言:「許多我們希望更早釋出的計畫,因為疫情導致製作延宕而向後推遲。」在上半年幾乎沒什麼新片上架的情況下,難以吸引新訂戶。

「Netflix 的核心就是『每天都有新東西看』。」Bernstein 分析師茱恩格(Todd Juenger)說,這也難怪,沒了新片,訂戶成長就緩下來。

Netflix
圖片來源: CardMapr on Unsplash

沒有新內容,觀眾的注意力也隨之被其他媒介瓜分。《金融時報》指出,根據美國收視率觀測公司 TVision 的數據,從 2020 年 10 月開始,美國人的注意力逐漸從串流平台回到傳統電視上。人們今年第一季看 Netflix 的時間與去年第三季相比,下降了 5%,其他串流平台如 Disney+、Hulu、Amazon Prime 的觀看時間也都下降。

不過,如今歐美地區疫情趨緩,Disney+ 和 Netflix 也將帶著大片,像是《洛基》和《獵魔士》回歸,因此雙方對於未來訂戶成長仍非常樂觀。

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串流平台未來成長的關鍵——原創內容

「不管是 Netflix 還是其他串流媒體,新鮮的原創內容才是推動成長的關鍵。」分析公司 MoffettNathanson 資深媒體業分析師納塔森(Michael Nathanson)告訴《金融時報》,從這次疫情影響內容製作,進而導致新用戶成長放緩的情況,說明了投資「原創內容」的重要性。

而各大平台也深知這個趨勢,紛紛投入大筆資金在製作平台獨家的內容上,像是 Netflix 就表示,今年它將注資 170 億美元在內容製作;Disney+ 和 HBO Max 也分別將投資 20 億美元在內容上。

不過也並非砸愈多錢、做愈多節目就愈好,畢竟「流量」還是推動整個串流媒體訂閱經濟的重要指標之一,因此製作出來的內容受歡迎也很關鍵。像是串流平台中,HBO 雖然自製節目最少,光 Amazon Prime 上的節目數量就是它的 13 倍以上,但 HBO 擅長製作「叫好又叫座」的節目,仍可以在串流媒體領域中佔有一席之地。

串流爭霸戰,迪士尼仍然緊追在 Netflix 之後

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各大媒體都在串流媒體中卡位,Netflix 目前擁有 2.08 億付費客戶,Disney+ 截至上個季度末則有 1.03 億未付費訂戶。而根據《CNBC》報導,扣掉訂閱費用較低的印度區域串流服務,Disney+ 平均每位用戶每月收入是 5.61 美元。相比之下,Netflix 在美國和加拿大的每用戶平均收入則是 14.25 美元,還比之前成長 9%。可見,Netflix 仍然站穩串流界的龍頭寶座。

不過,相較於 Netflix,迪士尼不太擔心旗下串流服務表現不如預期,因為該公司主要的業務強項——樂園和電影,都有機會在疫情趨緩、歐美地區紛紛解禁之際,強勢復甦。

除此之外,也有分析師仍看好 Disney+ 的成長,因為它仍在發展早期,且只花了一年多,就取得1億訂戶的成績單,後勢可期。資產管理公司 Vontobel Quality Growth 分析師漢森(Markus Hansen)就表示:「Disney+ 的表現比想象中還要成功。」

未來,Disney+ 將持續開疆闢土,計畫登陸馬來西亞、泰國和拉丁美洲市場,繼續和 Netflix 爭奪全球串流霸主地位。

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