愚人節玩笑成真!Tiffany 把品牌從藍色變黃色,大膽舉動全為「年輕化」

2021/06/30

by Jaime Chen

今年愚人節時,珠寶品牌 Tiffany 在官方 Instagram 上貼文指出,即日起整個品牌識別和珠寶盒,將從我們熟知的「Tiffany 藍」改為黃色。起初大家普遍視其為愚人節玩笑,想不到 2 個月後,Tiffany 真的在加州開設了一間「全黃快閃店」。

弄假成真的背後,除了是為品牌經典的「傳奇黃鑽」宣傳,更是集團 LVMH 希望能打破 Tiffany 舊有框架,讓品牌「年輕化」,在網路上引發討論的大膽嘗試。

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改顏色並非開玩笑,而是要吸引年輕客戶

時間回到 4 月 1 日,Tiffany 在官方 Instagram 帳號上發布了一張黃色 Tiffany 包裝盒的照片,並稱這將是品牌的最新代表色,吸引 40 多萬名網友按讚。不過隔天,官方又貼出一張經典 Tiffany 藍包裝盒的照片,並寫上「Just Kidding」,讓大家很單純認為這就是一個愚人節玩笑。

然而 2 個月後,全黃色的「The Tiffany Yellow Diamond」快閃店竟然真的在加州比佛利山莊落成,所有 Tiffany 藍色元素通通消失,只剩下黃色的裝潢、黃色的展示櫃、黃色的包包以及重頭戲「傳奇黃鑽」。Tiffany 行銷副總 Alexandre Arnault 透露,這個「Tiffany 黃」不會是期間限定,未來大家可以期待更多黃色元素在品牌內出現。

Tiffany Yellow
「The Tiffany Yellow Diamond」快閃店。
圖片來源:

這樣大膽的行銷,被視為是 LVMH 集團於 2019 年底入主 Tiffany 後,賦予品牌全新想法、響亮改革的第一步。這舉動也讓許多人對 LVMH 相當佩服,因為他們的管理階層在接手老牌的短短時間,就敢挑戰百餘年來沒人敢觸碰的神主牌「Tiffany 藍」,不僅社群上引發注目,也吸引到許多過往覺得 Tiffany 是老品牌的年輕客戶。

黃色並非純推銷商品,更有活潑意涵

事實上,這並非 LVMH 集團首次大膽挑戰品牌形像。1997 年 Marc Jacobs 加入 Louis Vuitton 擔任創意總監時,就曾對 Louis Vuitton 的商標進行了顏色改造,將原本經典的棕色標誌加入了白色、粉紅色、藍色、紫色和黃色等元素,並一手將其推上精品龍頭的寶座。

黃色看似是為了包裝「傳奇黃鑽」這項產品,但選擇明亮、大膽的金絲雀黃,讓品牌具有更深層次的意義。擁有色彩戰略商業博士學位的 Leslie 指出:「在色輪中,黃色幾乎和藍色是完全相反的顏色,能帶出反差感,告訴大家我在做與以往不同的事,又剛好黃色無論是在紙本或數位廣告,都是很吸睛的顏色。」

挑選顏色動刀還有一個關鍵因素,就是比起字形,顏色的改變更容易讓人一眼看出,此外,新冠肺炎疫情籠罩全球一年,這種亮黃色還傳達了疫情後的世界,能充滿生機、活力、樂觀和希望的寓意。

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短期刺激最好,長期價值仍不可捨棄

雖然大家對 Tiffany 改變顏色的舉動呈現正反兩極的評價。品牌形象專家Martina Olbert說:「黃色象徵對生活的熱情和品牌的未來潛力,並且打破了既有藍色,也象徵揮別現況、傳統和過去。 LVMH 此舉是希望吸引新一代奢侈品買家,畢竟黃色看起來比過往的藍色更有活力。」

然而話鋒一轉,Martina也語重心長地說:「就如同麥當勞金黃色的『M』、可口可樂的造型玻璃瓶一樣,『Tiffany藍』已經是 Tiffany 傳統和品牌資產的一部分。沒有它,Tiffany 恐將失去很大的品牌價值。」

麥當勞
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另外,Martina 也警告,黃色在西方世界之外,不一定都代表正向,例如在中國它可能象徵色情。她表示:「我理解品牌創新的重要性,尤其 Tiffany 是 LVMH 集團的旗艦品牌,但用短期行銷宣傳取代關鍵的長期資產,並不是保持品牌價值的好方法,即使提高了年輕族群間的傳播,但對長期品牌建設來說並非好事。」

長久以來,Tiffany 一直都以「藍色」來承載品牌的全部重量,然而 LVMH 深知 Tiffany 品牌價值遠不止其知名的藍色,易主經營之後,對 Tiffany 來說就像是新的一頁,市場上也迫不及待地想看到,LVMH 管理團隊還會為 Tiffany 帶來什麼樣的創新變革。

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