疫情重創餐飲業!餐廳不能內用後的第一線轉型實戰分享

2021/07/05

by 張庭瑋

台灣疫情驟然升溫,對整體商業環境造成不小的衝擊,其中堪稱「海嘯第一排受災戶」的莫過於瞬間不能內用的餐飲業了。這次《FC 未來商務》將第 17 場「FC Talks」移往線上舉辦,邀請 SAP、慕舍酒店、頂呱呱等企業先行者,分享第一線轉型實戰策略。

面對疫情困局,他們如何重新定位品牌,並提出創新嘗試,爭取新的營收來源?

FC TALKS#17 活動畫面
FC TALKS#17 活動畫面。
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善用數位管道、通路,多方觸及消費者

慕舍酒店執行董事王劭仁認為,在疫情爆發前,餐飲業的數位化腳步是稍微落後的,面對這次疫情來勢洶洶,各個店家、企業不得不正視「數位轉型」這件事。

他舉例,在這段期間,慕舍旗下的餐廳推出「星級便當」,也是靠著社群網路和媒體的宣傳獲得聲量,另外他也積極部署數位通路,像是與線上旅遊平台 KKday 合作。「我們必須不斷和消費者溝通。」王劭仁說。

慕舍酒店西班牙餐廳 Molino de Urdániz 推出星級外帶餐盒。
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頂呱呱副總特助暨營運主管劉人豪同樣指出,疫情發生後,他們採用電子票券導客,達到跨地即時促銷的效益,也善用外送和電商平台;另外,頂呱呱還用自家打造的 App,透過「手遊式」的互動,吸引消費者經常打開使用,進而消費,多管齊下盡可能在實體門市沒有人流的情境下,觸及客戶。

「市場沒有衰退,是你選擇市場。」劉人豪認為,運用數位科技是不可逆的趨勢,跟上並且超前部署,才有更多機會。

沒了面對面的服務,學著用「品牌」說話

這波疫情衝擊,內用生意歸零,對於強調氛圍和服務的精品餐廳來說,更是重傷。然而,王劭仁強調,就算更換產品的銷售模式,改為外帶或外送,也絕對不能放棄「品牌價值」。所以,他不像一些精緻飯店強打低價策略,堅持要在定價和定位上做到精品等級,從服務到餐點體驗,都讓人有滿滿的儀式感。「這段期間要做到的是:功夫不掉,還一直學新招。」他說。

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劉人豪也認為,拓增產品線,提高消費者對品牌的認知度和接受度,是餐飲業者在疫情期間可以努力的方向。以頂呱呱為例,他們的策略是以明星產品當先鋒,快速進入大眾視野,像是去年推出的紅茶雪泥,就是以該店熱門商品紅茶衍生出的冰品,去年一個月的銷售量就將近 20 萬份,相當受歡迎。

頂呱呱紅茶雪泥
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劉人豪指出,推出周邊產品,等於是讓品牌在更多地方露出,也有可能因為這些東西,未來回到頂呱呱來消費,有互相拉抬的作用。

智慧運用會員數據,強化數位體驗

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這次的疫情,無疑催化了所有產業的數位轉型,對此,SAP 卓越中心客戶體驗總監吳大任認為,數位體驗的優化將是未來各個企業在部署數位管道時,得以分出高下的戰場,因此會員數據將成為各個企業很重要的資產。

(延伸閱讀:會員不只是行銷流量池!利用社群建立「歸屬感」,從路人養成忠實粉絲

至於要怎麼好好把握、運用會員數據呢?吳大任提了四個建議:一是確保會員資料的正確性,畢竟這是管理會員的基礎,正確性高,後續的操作才有意義;二則是善用行銷模板,中秋節可以套用端午節促銷的模板、父親節套用母親節的,「這樣就不用每一檔都從零開始,提高效率。」

三是善用 AI 技術,吳大任指出,現在很多 AI 已經可以做到個人化的精準推薦,無疑可以強化消費者的數位體驗;最後一個則是多利用跨渠道宣傳,因為現在消費者樣態多元,使用習慣也各自不同,多方佈局,可以擴大打擊面。

吳大任也肯德基為例分享,他們找到該品牌會員積極度的生命週期大概是 80 天,換句話說,若消費者在 80 天內沒回購就需要對其促銷,而這個促銷會根據會員的消費和行為數據的差異,而有所不同,如此一來做到客製化的再行銷。

疫情嚴峻,幾乎各行各業都或多或少受到影響,善用數位管道、強化品牌價值、積極管理會員,也許可以一步步從困境中找到出路。

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