在今年 5 月中旬開始,台灣面臨一波新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)本土疫情,大大衝擊了零售市場架構,餐飲、實體零售表現開始下滑,電商通路卻打下好成績。尤其是食品、生鮮品類的銷售更能明顯看到變化。看好線上的生鮮採購需求,外送平台也開始加碼生鮮品類的佈局,像是 UberEats 日前就宣布推出菜市場外送服務。

位在通化街的傳統肉舖第一牛肉,前身是創立於 1964 年的長沙牛肉莊,第三代接班人陸冠成,更早就看到了傳統市場經營電商通路的重要性。

「最輝煌的成績在前一代(二代經營時期),那時候小火鍋興盛,市面上看到錢什麼、鍋什麼(為名的小火鍋店),基本上全部都是我們的客戶,」陸冠成說。直到他在 2019 年接班後,第一牛肉的來自 B2B 客戶的營收依然是 B2C 零售客戶的 5 倍之多。

不過,他在那時看到 B2B 餐飲市場的競爭越來越激烈,爭取利潤越來越困難。同時,消費者生鮮購物習慣逐漸轉往連鎖超市,眼看著實體零售來客每年都有 5%~10% 的下滑,讓他決定在 2020 年開始架設品牌官網,經營線上通路。

這個關鍵決定,讓第一牛肉在今年疫情最嚴重時實體店鋪業績大減 6 成的狀況下,電商通路卻逆勢成長 60%,會員數也翻了 40 倍。電商營收原先僅佔整體的 5%~10%,在疫情帶動下,也進一步提升到 40% 左右。

「(疫情影響下)唯一讓我們覺得有活力的地方就是電商通路,把它當成一個希望,也覺得好險去年就有開始做。」

在傳統肉舖轉型電商的路上,陸冠成認為有什麼訣竅?他指出了兩大方針。

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陸冠成說,在疫情影響下看到電商的活力,希望透過電商通路累積更多忠誠顧客。
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通化市場深耕60年
第一牛肉前身長沙牛肉莊成立於1964年,已傳承至第三代經營。
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方針一:抓穩團購市場基礎,品牌官網分潤機制切入電商通路

事實上,在第一牛肉開始經營電商通路之前,在零售端的銷售就有很大一部分是來自團購。「像是辦公室客戶,會有人幫大家統計,集體購買;團購族群也是一開始在電商上的基礎。」如何維護這一群客人的購買需求,就是切入電商市場時的第一個考量。

因此,在跨入電商通路時,第一牛肉就決定與開店平台 SHOPLINE 合作,建立品牌官網,讓團購訂單數位化,同時也建立自己的品牌形象。「SHOPLINE 的後台操作比較熟悉、直覺,還有一些行銷分潤的功能,符合我們現況使用。」他指出,透過自有官網可以讓團購客戶直接下單、提供報表,與團購主揪之間的分潤拆帳工作也會變得簡單許多。

起初,來自團購客的銷售佔整體電商營收的 9 成之多,不過由於透過團購訂單,很難了解個別消費者的購物習慣。「團購可以短期帶進營收,但是沒辦法培養忠誠顧客。」陸冠成說。

在疫情的帶動之下,如今電商散客的銷售佔比已從整體電商的 1 成提升到 4 成,但未來還希望持續擴大。如此才能創造回購率,並進一步帶動整體零售通路端的佔比。「這樣經營會更加靈活,風險分散會比較好。」像是在這一波疫情影響之下,由於餐飲通路受衝擊,身為供應商的第一牛肉營收也會受到影響。因此創造多元的營收來源,也是第一牛肉投入電商通路的重要目的。

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第一牛肉針對電商通路的消費需求,開發了許多即時、熟食品類。
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第一牛肉上架電商平台時,針對消費需求開發適合小家庭的規格份量。
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方針二:針對小家庭需求開發商品規格,用自家物流做到溫體牛隔日到貨

經營超過三代的第一牛肉,從台灣尚未開放牛肉進口時就開始經營市場。一直到現在,台灣溫體牛也依然是第一牛肉的特色商品。在實體店面裡,陸冠成可以第一線了解消費者的需求、推薦適合的牛肉部位,並且當場修割牛肉。

在開始經營電商通路之後,陸冠成認為,「希望透過電商也能感受到專業度、給消費者選擇肉品的建議,希望把傳統市場的情感、溫度傳達出去。」要做到這樣的目標,除了透過品牌官網與社群加強一對一的客戶服務之外,如何規劃商品規格也成為一大考驗。

回想剛投入電商時,陸冠成笑著說,「我就把一塊肉丟上架,跟別人說一斤多少錢,消費者嚇到,想說怎麼這麼貴。」對於習慣在超市、電商購買肉品的消費者來說,不熟悉一斤牛肉實際的份量,因此銷售非常不好。在經營半年之後,才慢慢找到電商消費者習慣的產品規格,「簡單來說就是要針對現在小家庭,推出 2~4 人包裝,也要寫清楚肉品的口感,方便消費者選購。」

另一方面,儘管第一牛肉也針對小家庭需求,開發了許多即食熟食品項,不過就算是在電商通路上,台灣溫體牛也依然是主力商品,約佔 5 成。因此,陸冠成每日凌晨 3 點在電商後台結單之後,使用自家的冷藏物流車配送,做到大台北與桃竹苗地區隔日到貨,以確保溫體牛的新鮮度與口感。

回顧 6 月,由於電商生鮮採購潮造成了台灣低溫物流大塞車,但由於第一牛肉有經營自家的物流低溫車,因此到目前為主都能維持部分地區隔日到貨的效率。這也成為第一牛肉在疫情衝擊中,能搶下電商商機的關鍵。

本文轉載自《數位時代

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數位時代

1999年開始以雜誌型態出發,聚焦科技財經領域的「新趨勢、新觀念、新人物和新商業模式」的報導。現今已成為橫跨平面與數位載體、結合內容與社群聚集、並且提供知識學習服務的科技媒體品牌;繼續為讀者尋找新經濟的下一個關鍵,為下一步發展預作準備。

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