一舉一動都是話題!美國職棒大聯盟如何打造大谷翔平,讓他從球星變巨星?

2021/07/15

by Jaime Chen

美國職棒大聯盟(MLB,以下簡稱大聯盟)明星賽於昨日(14 日)圓滿落幕,不同於以往,今年大部分的話題都圍繞在洛杉磯天使隊投打二刀流的大谷翔平身上。

大谷翔平不僅成為大聯盟明星賽宣傳影片上唯一一位出鏡球員,今年明星賽甚至為了他修改規則,讓他可以同時以先發投手和指定打擊的身分登場。大谷翔平本身優異的運動能力自然不在話下,不過大聯盟官方同樣也花了相當的努力,期盼大谷的名號能打破同溫層,成為如同籃球界的「詹皇」(LeBron James)或足球界的梅西(Lionel Messi)那樣,風靡全球的超級巨星。

二刀流史上第一人,大聯盟打造專屬「Sho-Time」

就算你不是棒球迷,你可能仍或多或少聽過「大谷翔平」這個名字,尤其在 7 月 8 日大谷打破了前輩松井秀喜在大聯盟賽場上的日本人單年最多全壘打紀錄,「大谷翔平」的名字一度達到搜尋最高峰。據 Google Trends 的熱度搜尋分析顯示,「大谷翔平」本週的搜尋量是 3 月休賽季時的 25 倍,不難看出這波「大谷狂熱」的趨勢。

這也是為什麼今年大聯盟要特別在明星賽為他打造一個「Sho-Time」(大谷的英文名為 Shohei Ohtani)宣傳影片。這支 30 秒的宣傳影片中沒有其他球星,只放了大谷一人本季投球和打擊的精華,搭配主播背景音的「Oh my goodness」和「global superstar」(全球超級巨星)等字卡襯托,又以最後一句「The first two-way All-Star in history.」(第一個二刀流明星)來凸顯大谷的精湛球技。

大聯盟行銷副總裁 Barbara McHugh 說明:「我們對大谷的行銷策略,是與粉絲進行深度互動,並積極向新觀眾介紹他,畢竟他現在做的事情可說在棒球歷史上從未發生過。」這部由大聯盟內部製作的影片,將每場比賽中大谷的精華時刻濃縮,讓大聯盟在行銷時不會只有冷冰冰的文字說明,而是直接透過影片講述他的傳奇故事,將情感渲染給新觀眾。

整合球隊和經紀公司,聯盟力求行銷步調一致

大谷的數據並非前無古人,畢竟大聯盟百年歷史來也不乏有著頂級數據的球星,然而大谷在行銷上有著更多優勢。

首先,他是「日本人」,因此他在海外市場如日本、台灣等有著更高的關注度,比其他球星更容易引起話題,如日本觀眾今年關注度最高的 10 場比賽,通通都是天使隊的賽事。不過這項優勢同時也是劣勢,畢竟一個「外國人」對美國球迷來說,還是有點距離。

然而大谷的「可愛」,完全打破了球迷對他的生疏感。大谷本身就是個表情很多的男孩,許多網友更稱其是自備「表情包」。在許多場邊的側拍影片或報導中,大谷都展現出像小男孩一樣對任何事物充滿好奇的一面,且幾乎不會對任何事情生氣,再加上隊友甚至對手皆給他一面倒的正向評語,讓人很難不喜歡他,甚至漸漸關注起他的一舉一動。

大聯盟的行銷團隊在社群上也極力幫助大谷,並給予資源。首先是與大谷的母隊天使隊和經紀公司 CAA 合作,於 2020 年中旬建立他的 Instagram 帳號。在社群經營上,每篇文都經過精心設計,要展現出他可愛的個性以及他對訓練、擊球練習等看法,讓粉絲一窺他不同於賽場上的另一面。

目前,大谷的 Instagram 經營可謂相當成功,光是發布參加全壘打大賽的影片後,就一口氣增加了 5 萬多名粉絲,該影片累積到現在已超過 120 萬人觀看,比他本身追蹤數 96 萬還要多。

「保持一致性是我們的策略。」Barbara 說。行銷上大聯盟要確保的,是大谷本人、天使隊和 CAA 的步調與聯盟一致,畢竟要成為巨星還是要「包裝」。除了免費的社群平台,聯盟正在考慮將行銷擴展到付費媒體,利用大聯盟既有的資源加強行銷,讓大谷的人氣更上一層樓。

球員經營個人社群,背後由聯盟提供資源

昨日在洛磯隊主場 Coors Field 舉辦的明星賽,則被視為將大谷推向顛峰的最大跳板。聯盟期望明星賽不僅能喚回大聯盟在年輕人心中的分量,更能讓本來只知道大谷的球迷,一次認識所有明星球員,畢竟大聯盟在球星推廣方面已遠遠落後於 NFL 和 NBA,尤其近幾年在社群媒體浪潮下,更有著明顯頹勢。

據體育媒體《Sports Business Journal》報導,大聯盟觀眾中,18 歲以下僅佔 7% ;只有 22% 的美國人知道大聯盟最強中外野手 Mike Trout 是誰,但有高達 79% 的人認識 NFL 四分衛 Tom Brady,對比起來相當慘烈。Barbara 說:「不只大谷,我們希望藉著球員們對比賽的熱情,吸引更多樣化的觀眾。」

為了讓比賽更容易被大家看到,大聯盟有超過千名球員參加了「球員社交」計劃,這項已邁入第三年的計畫,聯盟端會統一提供球員照片,和比賽中的精彩片段,供其發文使用,讓大聯盟成為球員的「資源」。為了確保不會漏掉任何精彩片段,大聯盟將旗下 30 支球隊的社群串聯,不只如此,聯盟還投資了一檔 YouTube 節目「MLB Originals」,主打一瞥球員場外生活的,有趣的內容讓頻道 80% 的觀眾年齡在 34 歲以下,成功扳回一城。

從球星變巨星,大谷和聯盟仍須努力

舊金山廣告公司 Baker Street 創意總監 Bob Dorfman 指出,「棒球最大的問題還是地域性。」大聯盟球隊多半都跟在地連結很深,但這也造成球迷很少關注他隊的明星球員,因此他認為,靠著大谷熱潮大肆宣傳明星球員正是時候,「大聯盟應該在行銷上投入更多資金,無論是社群媒體、電視,甚至是與球迷面對面。」畢竟要出現這種「天上掉下來」讓你輕鬆行銷的傳奇球星,可遇不可求。

不可否認,大谷翔平近幾個月已經在社群上引起了熱烈討論,這位從日本輸出美國的球星,已席捲美日台的棒球界,但要真正成為國際巨星,除了大谷本人成績要維持亮眼表現外,大聯盟團隊也還需繼續努力。

皇后大學(Queen's University)行銷學教授 Ken Wong 說明:「大谷現在的問題是他還沒辦法成為個人品牌,然而因為他的潛力還沒被完全開發,這也將成為他未來的優勢。」究竟大谷傳奇會如何寫下去,大家都在期待。

資料來源:AdweekDenver Post

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