我們的生活環境中充斥著琳瑯滿目的廣告,媒介包括報章雜誌、電視節目與社群媒體等,而隨著實境技術的快速發展,廣告也開始進軍 VR 平台。

上個月,Facebook 宣布在 Oculus 系列虛擬實境頭戴裝置測試廣告內容投放。未來玩家體驗 VR 遊戲時將有機會看到廣告曝光,而遊戲開發者則可從 VR 應用中的廣告獲得一部分收入。

然而,Facebook 的 VR 廣告測試隨即觸礁,遭到玩家強烈抗議。在眾多批評聲浪下,首波參與測試的遊戲《Blaston》日前在推特宣布退出測試。

高沉浸的 VR 廣告,易於建立深刻的正面品牌形象

VR 提供一種全沉浸式體驗,能夠帶给消費者高度的沉浸感與參與度,在消費者心中留下深刻的印象,樹立良好的品牌形象,並喚起消費者對品牌的好感。外界普遍預期,VR 發起廣告生態的嶄新革命,效果將高於其他媒介形式的廣告。

根據 YuMe 發布的 VR 廣告研究,遊戲中的 VR 廣告能夠讓 70% 的用戶在當天回想起廣告的影音內容、品牌 logo,或是其他結合遊戲互動過程的品牌元素。其中,又以 VR 插播廣告(pre-roll)形式效果最佳,召回率高達 90%。

此次參與首波測試的《Blaston》是由 Resolution Games 開發的第一人稱射擊遊戲。在測試中,《Blaston》玩家會在遊戲開始前的大廳看到廣告,呈現方式與以往在運動賽事中看到的廣告看板類似。

玩家可透過控制器查看廣告選項。
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與 Facebook 廣告原則相同,Oculus 用戶可以管理他們所看到的廣告。由上圖可以看到,玩家可使用控制器叫出管理選單,儲存連結方便之後查看,也可選擇隱藏廣告、針對廣告做回報,同時還能透過「為什麼我會看到這則廣告」的選項了解詳細的廣告目的。

VR 廣告雙面刃,用戶疑慮難解

《Blaston》在 Oculus 商店要價 9.99 美元,這也是該遊戲宣布加入 VR 廣告測試後收到玩家大量負評的原因。

玩家認為,他們既然付了錢買遊戲,為什麼在遊戲中還要被迫看廣告。大量湧入的批評聲浪使開發商 Resolution Games 重新審視適合投放廣告的遊戲種類,並宣布《Blaston》退出測試,轉而使用《Bait!》等免費遊戲上測試。

不僅遊戲開發團隊,負面輿論也波及 Facebook。由於 VR 提供全沉浸體驗,因此需要蒐集多種數據,像是耳機或麥克風語音對話、鏡頭錄製畫面、肢體動作、眼球追蹤等生物辨識數據等,與用戶隱私高度相關。而 Facebook 過去種種的個資黑歷史,像是 2018 年劍橋分析事件等,讓用戶不得不提防其推出 VR 廣告的目的。

面對用戶的疑慮,Facebook 強調,用戶在 Oculus Quest 遊戲上看到的個人化廣告,都源自於 Facebook 的數據,至於 Oculus VR 設備蒐集到的資料,像是用戶手部追蹤軌跡、身高體重、性別等,僅儲存在該裝置中,不會上傳至 Facebook 的伺服器,更不會使用這些資料來投放定向廣告。

不同的 VR 廣告玩法,溫蒂漢堡將廣告變成娛樂

VR 廣告尚未定型,仍有許多發展空間。如果只是將現有的廣告模式搬到 VR 遊戲中,像是在遊戲環境中插入廣告影片、橫幅廣告,玩家當然不會買單,尤其是在已付費的遊戲中觀看這類型廣告,只會讓玩家更反感。若 Facebook 與品牌能善用遊戲與 VR 的特點,將廣告融入在遊戲進行過程中,甚至是變成遊戲中的要素,或許可以突破既有的廣告框架。

如美國老字號速食餐廳溫蒂漢堡(Wendy's)在《要塞英雄》(Fortnite)中推出遊戲角色,即是對廣告形式的全新想像。溫蒂漢堡將自家品牌商標「溫蒂姐姐」化身為遊戲角色,在支援 VR 頭戴式裝置的《要塞英雄》中成為玩家的玩伴,在遊戲中也採取符合品牌精神的戰術,宣揚品牌理念。

溫蒂漢堡的廣告行銷方式不僅受到玩家歡迎,更榮獲國際指標性大獎 The Drum Awards。《The Drum》指出,溫蒂漢堡將廣告變成觀眾的「娛樂形式」,而非打斷體驗的「廣告形式」,藉由 Twitch 的遊戲直播,模糊了廣告與娛樂的界線,使其成功在網路擴散。

Facebook 進軍 VR 不遺餘力,欲複製相同的商業模式到 VR 生態

2014 年,Facebook 以 20 億美元收購 Oculus,逐步壯大其 VR 市場規模,並在去年開發者大會上,發表新款 VR 頭戴式裝置 Oculus Quest 2。不僅如此,臉書近來收購多家 VR 遊戲工作室,如最近剛收購的 BigBox VR 團隊,其開發的射擊遊戲《Population:One》,在 Oculus Quest 平台獲得逾千萬美元收入。一系列動作足見 Facebook 對 VR 市場的野心。

儘管 Facebook 強調其願景是為了扶植 VR 成為自立的平台,增加遊戲開發團隊的收入管道,並持續推出價格親民的 VR 頭戴裝置,但外界認為,擴張廣告市場才是其推出 VR 廣告的真正意圖。

畢竟,在臉書的商業模式中,廣告是最主要的收入來源。今年首季臉書財報顯示,廣告收入高達 254 億美元,比去年同期增加 46%,佔第一季總收入約 97%。

市場調查機構 Ampere Analysis 遊戲研究總監 Piers Harding-Rolls 表示,VR 提供科技公司機會,但需要謹慎衡量廣告和用戶體驗,「雖然遊戲中有廣告很常見,但 VR 身臨其境的特性改變以往的用戶體驗,這同時也是在 VR 遊戲投放廣告的障礙」。

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