過去,汽車品牌若推出新車款往往都會舉辦大型新車發表會,並透過高成本的電視廣告進行宣傳,根據英國市場研究中心 Kantar 的報告,汽車製造商去年光是在第 54 屆美式足球超級盃比賽期間,就砸下 7,700 萬美元重金在電視廣告上。

但是,近來也開始有多家汽車品牌翻轉這類傳統的宣傳方式,以各種新穎的數位平台來發表新車款。

結合電競賽事,吸引 Z 世代消費者

為了預告第 11 代 Civic 原型車,本田汽車(Honda)突破以往的宣傳的手法,於去年 11 月將新車發表會搬到電競遊戲影音串流平台 Twitch 上,除了邀請美國饒舌歌手 Cordae 演出,也舉辦「Honda Head2Head」電玩比賽,邀請四位《英雄要塞》(Fortnite)頂尖玩家與四位知名遊戲直播主,組成兩支隊伍參賽。

本田汽車近幾年來因積極投入電競宣傳活動而廣受 Z 世代族群喜愛,不僅於 2019 年開始經營 Twitch 頻道,同時也與北美電競俱樂部 Team Liquid 連袂合作,成為隊伍的汽車贊助商。本田汽車媒體戰略經理 Phil Hruska 表示,價格親民的 Civic 系列,是許多首購族的最佳選擇,「 Honda 接觸電競,主要是想與 Z 世代和千禧世代的消費者交流,與這些年輕的汽車首購族建立穩固且持久的關係」。

繼去年新車發表結合電競後,今年 4 月 Honda 再次大膽創新,選擇在 Twitch 的 Live Nation 頻道直播「HONDA Civic」巡迴演唱會,向大眾展示 2022 Civic Sedan 最新車款,並配合藍調創作女歌手 H.E.R. 演唱,帶給觀眾不同以往的新車發表形式。

The Honda Civic Tour 2021 Presents H.E.R.
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積極嘗試新數位平台,與消費者建立連結

與 Honda 相同,現代汽車(Hyundai)與豐田汽車(Toyota)也積極嘗試新數位平台與消費者建立連結。

Outside Academy
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現代汽車與國家地理(National Geographic)合作推出「Outside Academy」擴增實境(AR)體驗系列,讓民眾在線上探索美國著名國家公園的同時,也能了解 Hyundai 最新型環保車款的性能。AR 體驗提供的國家公園選項有限,目前民眾僅能駕駛現代的 SANTA FE Hybrid 探索錫安國家公園。至於其他國家公園的探索旅程,未來將陸續與現代汽車新型環保車款一併推出。

Outside Academy
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除「Outside Academy」網站外,民眾也可以在 Instagram 體驗 AR 旅程。現代汽車美國市場營銷總監 Kate Fabia 表示,「自 4 月 25 推出後,Outside Academy AR探索的 Instagram 限時動態已超過 100 萬次瀏覽,影片則超過 550 萬次觀看」。

豐田汽車則是積極透過社群平台與消費者對話,利用 Pinterest 去年 9 月新推出的故事圖釘(Story Pins)功能,釋出一系列直立式短影音內容來宣傳最新的 Sienna 車款。豐田汽車北美資深媒體經理 Angie White 表示「民眾通常對休旅車消費族群有刻板印象,我們透過 Pinterest 想向民眾展示此款車型可以適應多種生活方式。」

2021 Toyota Sienna
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Pinterest 在全球擁有超過 4 億活躍用戶,雖然遠遠少於 Facebook 及 Instagram,但在生活風格範圍內擁有相當大的影響力。過去豐田汽車就曾利用此平台來宣傳 Avalon 房車及 Venza 跨界休旅車款,吸引了大量尋求符合其生活美學車款的消費者。

綠能車款深受年輕世代喜愛,汽車品牌向數位平台靠攏 

隨著消費者環保意識抬頭,各國也積極推動未來禁售汽柴油車的相關法規,促使油電混合車與電動車等綠能車款如雨後春筍般地逐漸問世。

根據 True Car Data 統計,電動車的消費者以千禧世代、X 世代為大宗。為了與年輕世代互動,汽車品牌一改傳統的宣傳手法,將數位平台作為宣傳主力,同時也藉機重新定位自家品牌。

此外,擁抱數位平台也是為了在疫情下發展新型商業模式。Forbes 報導指出,疫情下大多數消費者在諮詢汽車經銷商之前,早已透過線上的汽車資訊,確定欲購買的車款,到現場只是完成交車。因此,如何讓消費者不用到場也可以充分了解、體驗汽車性能,將是汽車品牌需要努力的方向。

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