疫情對家樂福來說,是一場提早到來的「驗收考試」,自 2018 年推動的 5 年數位轉型計畫,必須在第 3 年就發揮功效,拯救實體賣場的銷售寒冬。先從最終的成績開始說起,疫情期間家樂福超市業績成長 50%、電商則成長 178%,也讓家樂福宣告今年將正式跨入全通路(Omni-Channel)的時代。

家樂福行銷暨電子商務與數位資訊總監林文子在接受《數位時代》訪問時,提到這張成績單帶來的效益:「最大的改變,就是跟顧客的距離吧。」簡單的一句話,卻是家樂福投入數位轉型、震撼併購頂好 Wellcome、Jasons Market Place 超市,再遇上衝擊全球零售業的新冠疫情後,最真實的心得。

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家樂福行銷暨電子商務與數位資訊總監林文子表示,今年集團跨入全通路,現在多了220多家頂好與jasons超市,最大的不同是——跟顧客的連結性更近。
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家樂福併購超市效益浮現,疫情下業績成長逾 50%

「在疫情期間,更加證明家樂福拓展超市策略是對的。」林文子堅定地說。去年 6 月家樂福砸下新台幣 32 億元併購台灣惠康百貨公司旗下的 224 間超市分店,包含 199 間頂好、25 家 Jasons,一舉擴大版圖,讓家樂福全台店數突破 350 間大關。

在併購頂好前,家樂福實體門市已擁有量販、超市兩種店型,量販空間達 1000~5000 坪、品項數約 3 萬支;超市空間達 100~300 坪、品項數近 1 萬支,其中超市為 24 小時營業。截至 8 月 5 日止,家樂福量販共 66 間、家樂福超市共 244 間。

併購案的成果也反映在業績上,家樂福 70% 的業績來自量販,約 25% 為超市,在疫情嚴峻的 5、6 月,超市業績成長逾 50%,其中改裝的頂好門市增長 50~60%,成長動能比原有的家樂福超市來得強。

擴張接觸顧客的實體門市還不夠,疫情間家樂福的數位通路更是大爆發,在合作的 UberEats、foodpanda 外送平台,以及家樂福自有電商推波助瀾下,整體成長 178%。

5 年數位轉型提早驗收、擁抱在地新創合作

數位通路並不只是把商品放到線上賣,相關的數位化基礎設施與物流投資也必須到位。

從軟體面,自 2018 年起換系統,包括電商換 Salesforce 系統,也和 Google 合作採用 Google Cloud Platform(GCP)平台,從地端伺服器轉到雲端,加快推動數位轉型;其次是耗時 2 年建置的物流倉儲,2019 年在桃園楊梅建立兩萬坪的中央倉儲,並於今年 6 月中正式啟動,可支援北中南的線下門市配送,也涵蓋電商訂單配送。

「若 2 年前沒有這些佈局,就不會有現在的成長,」林文子表示,家樂福總部在 2018 年實施全球 5 年數位轉型計畫,當時新上任的總裁亞歷山大・邦帕德(Alexandre Bompard),將數位化、線上購物、食物轉型視為重要方針。

林文子認為,所有的數位轉型都需要投資、時間與資源,甚至腳步還要跑得快,即時應變像是疫情下的需求。她笑說,若楊梅大倉可以在 4 月底準備好,或許電商的業績可以衝更高,但在 6 月中啟用,仍可支援中元節旺季的運能,對電商也是一大助益。

而翻開家樂福的技術服務商,清一色都是國際知名的企業,其中卻也包含台灣 AI 新創 Appier(沛星互動科技)。

雖然 Appier 已前往日本上市,但相較於量販巨擘或其他巨頭服務商來說,還是相對年輕,家樂福與其合作不怕有風險嗎?

林文子給出的答案是:「家樂福希望自己很年輕,而我的團隊也很新,成立不過 2、3 年而已,」她常對人數僅 20 多位的電商團隊說,「去嘗試、去犯錯,整個集團裡只有這個團隊能夠不斷忍受失敗。」而且在數位化上,法國總部給各國很大的空間,因此有機會跟新創公司合作。

她也分享一個許多零售業者遇到的困境。最早切入電商時,家樂福十分擔心會搶到線下的顧客,因此線上購物幾乎不打任何廣告,但後來發現他們的擔憂是多餘的。家樂福電商有很大的特點是新客特別多,2018~2019 年電商新客占 7 成、舊客約 3 成,今年 6 月份跟去年同期相比,疫情下新客成長 7 倍、新客業績占 4 成以上。換言之,電商沒有吃掉線下,反而找到更多的新客。

【新聞照片二】人工智慧科技公司 Appier 於日本掛牌上市,以 AI 及 SaaS 為核心,App
家樂福與新創Appier合作數位行銷,帶動了新客轉換率。
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Appier 資深業務總監許雲皓也表示,害怕線上吃掉線下業績的確是許多客戶的擔憂,「做線上要給消費者不同於線下的活動、拆開瞄準的客群,或是線上做爆品、線下主打產品多元性等等,要有不同的作法。」而家樂福與 Appier 的合作瞄準精準行銷,希望能最大化註冊率與轉換。

林文子也特別強調,跟新創合作的 KPI 就是「帶人、帶錢」,客觀地用來客數、業績數字作為證明。言下之意就是,家樂福願意敞開大門與新創合作,但相對的KPI就是續約最重要的指標。

不過,一路走來,家樂福的數位化之路也不是一帆風順。像是 2019 年家樂福推出錢包 App,希望提升會員黏著度,現在 App 進化 3.0 版本,累積 100 多萬顧客使用,非現金支付已達 15~20%,足以使台灣家樂福成為全球各地家樂福的典範。

但家樂福曾面臨過廣大負評,「很多 UI(使用介面)、UX(使用者經驗)不方便、程序太複雜,引發顧客的抱怨,」林子文解釋,家樂福畢竟不是純電商,只要 App 一個地方改變,都會連動到超市、量販的 ERP 系統,後來她轉念思考,「不要讓內部體制的複雜,影響到顧客的使用。」現在他們仍不斷朝這個目標邁進。

加速快商務佈局,家樂福自建外送服務「小時達」

除了電商服務之外,家樂福在數位通路上還積極跨往「快商務(Quick-Commerce)」的領域,隨著「快速送達」成為民眾在疫情下的基本需求,從電子商務(ecommerce)進展到快商務已是可見的趨勢。

家樂福不只跟 2 大外送平台合作,也發展自己的當日配送服務,最快1小時送達的「小時達」。家樂福最早是跟生鮮熟食外送平台誠實蜜蜂(Honestbee)合作,但後者於 2019 年停止在台灣的營運,林文子仍認為外送已是不可獲缺的服務,於是找上 UberEats 合作,成為家樂福全球第一個跟 UberEats 合作的地區。

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台灣家樂福是全球第一個跟外送平台UberEats合作的食品零售業。
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雙方從 2019 年底開始,先從家樂福 1~2 家店開始測試系統與平台,花了 1~2 個月建置,恰巧 2020 年碰上了疫情爆發,帶動生鮮雜貨外送市場興起,加速了合作的步調,家樂福原先預計1個月上架 10 家門市,在顧客需求下,在半年內上架了 135 家門市,成為疫情間高速成長的動能。

但不僅止於此,家樂福也投入發展自家的當日配送服務,與外送平台合作的差異在於商品數更加多元,以及線上購物在疫情間爆單,傳統物流配送方式也難以在 1 天內送達,透過合作的機車快遞業者補足配送缺口,才更能滿足顧客的需求。

林文子透露,接下來家樂福在快商務上還有更多的計畫,「像是我們的股東統一集團跟外送平台 foodomo 合作,家樂福與統一集團未來也有機會有更深入的結合,包含商品、技術、點數經濟方面。」

家樂福影響力概念店重塑
當通路據點變多了後,未來家樂福將佈建到店取貨服務,消費者可直接到門市領取線上購買的商品。
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展望未來,家樂福在全通路還要做 2 件事,第一提升快商務的覆蓋率,目前近 200 家改裝頂好超市僅 30% 提供外送服務,會陸續拓展到旗下所有超市;第二佈建到店取貨,顧客可直接到門市領取線上購買的商品,持續擴大電商市場規模,相關 B2B、訂購制等商業模式都在規劃中,預計在 2025 年把電商業績從目前 5% 拉高到 10%。

家樂福深耕台灣已經 32 年,但年輕與否永遠只跟心態有關,跟上時代脈動、透過數位轉型改頭換面,在疫情間淺嚐初步甜美果實的家樂福,還打算繼續年輕下去。

本文轉載自《數位時代

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數位時代

1999年開始以雜誌型態出發,聚焦科技財經領域的「新趨勢、新觀念、新人物和新商業模式」的報導。現今已成為橫跨平面與數位載體、結合內容與社群聚集、並且提供知識學習服務的科技媒體品牌;繼續為讀者尋找新經濟的下一個關鍵,為下一步發展預作準備。

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