珍珠奶茶披薩、拉麵披薩、三杯雞披薩、香菜皮蛋豬血糕披薩,必勝客近期推出口味新奇的披薩,屢屢引起熱議,其中香菜皮蛋豬血糕披薩更在上市第一波 3 天內,就賣到缺貨。

香菜皮蛋豬血糕披薩
必勝客的香菜皮蛋豬血糕披薩,上市3天就缺貨。
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「你要如何讓顧客在腦海裡,常常想到必勝客?」必勝客總經理梁家俊說,披薩不是大家每天都會想吃的餐點,多數顧客只有在節慶、團聚慶祝等場合才會想起它們;加上必勝客在台灣已成立 35 年,雖說是台灣連鎖披薩業龍頭,全台有 261 間分店,但品牌缺乏新動能,會逐漸老化。

用 AI 找出「猶豫客」,發送限時 30 分鐘優惠券

「我們的網路訂單占比高達 70%。」攤開報表,必勝客多數訂單都從網路來,如何創造網路聲量,吸引更多消費者下單,就成一大挑戰。他發現,必勝客的轉換率(conversion rate)不夠理想,也就是 100 個顧客瀏覽官網,最後可能只有 10 個人下訂單。為了優化品牌,梁家俊從數位營運部、行銷企畫部等兩大核心單位著手。

首要課題是,如何把流量變成交易量。2019 年底,必勝客與人工智慧新創公司沛星互動科技(Appier)合作,分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊,以及最終購買行為,判斷哪些人是猶豫不決的顧客。當人工智慧系統(AI,Artificial Intelligence)找到網站上的「猶豫客」,即時發送限時優惠券給他們。例如,限時 30 分鐘內,使用優惠券,能享有消費滿 500 元送 50 元的折扣。

數位營運部總監李世豪說,不只是官網,他們還在必勝客 App、官方 Line,也都下了同樣苦工,「只有不斷嘗試,最後才能知道,哪一個數位平台最需要加強改善、哪一個平台效果最好。」實施此方案後,他們的官網成交率平均提升 15%,顧客交易完成時間縮短了 20%。

另一方面,則是改善顧客的消費旅程,創造更好的「消費場景」。數位長陳超琼說,這時候會員制度就很重要,透過數據分析,了解 300 萬會員的喜好,好比 A 顧客喜歡某種餅皮、B 顧客都訂團體餐,進而推出客製化的促銷。

在熟客方面,只要點選「歷史訂單」,就能快速找到以往喜歡的口味與優惠組合,節省下單時間,且不止在官網,Line、App 都適用。

數據顯示消費者關注食材,趁勢推出爆紅新品

行銷上,頻頻推出爆紅新品,不只是為了創造話題,也是數據分析的結果。行銷企畫部總監周佳麗指出,過往市調都是靠電話訪談、焦點訪談(focused interview),2019 年起他們採用輿情分析工具(social listening),發現消費者對「食材」這一塊很有興趣。

因此,他們才會開始發想創意新品,並使用多元化在地食材,激發消費者討論。例如,香菜皮蛋豬血糕披薩,採用的是雲林小農溫室水耕香菜。意外的是,推出這幾波新品,他們幾乎是「零宣傳」,就引起網路聲量。

當 YouTuber、意見領袖(KOL,key opinion leader)主動發開箱文,主流媒體又跟進報導,這些都是最好的宣傳。他們委託市場研究公司凱度(Kantar)調查品牌健康度,2020 年必勝客的創新分數,較前一年提升 30%。

必勝客奇怪口味披薩
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梁家俊說,這兩年實施數位轉型,利用科技工具幫助行銷,雖然成果顯著,但最大的困難其實不是技術,還是在人。「你跟一個資深行銷人說,我們現在不打廣告了,他不可能馬上接受。」

從宣導策略,到執行落地,大約需要花兩年時間,過程必須不斷溝通、試錯,重點是要慢慢說服組織的所有人,改變做事方法,用數據思考銷售方式,調整一致的前進方向,抱持著「打不倒」的成長心態,團隊才能大步向前。他表示,這些數位轉型、仰賴數位工具優化流程的工作做下來,「我覺得我們不只是連鎖披薩店,反而更像電商。」

本文轉載自《經理人

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