圖片分享社群平台 Pinterest 日前發布 Q2 財報, 雖然營收較去年同期成長 125%,但月活躍用戶卻較前一季下跌 5%,整整減少了約 2,000 萬用戶,影響當天盤後股價重挫超過 18%。

活躍用戶的萎縮,是否為人們在解封重回戶外後,社群平台及線上服務將面臨的共同隱憂?或是 Pinterest 本身的商業模式與平台特性面臨到挑戰?

Pinterest:人們走向戶外,以致使用時間減少

分享蒐集靈感、妝點生活風格的圖片社交平台 Pinterest 成立於 2009 年。不同於 Facebook、Instagram 等平台旨在以文字及照片呈現生活並維繫親友感情,Pinterest 上的內容主要是聚焦於興趣及創意的圖像及影音,獨樹一格的社群模式,讓 Pinterest 十年來成長迅速,於 2019 年成為美國第 4 大的社群平台,也傳出科技巨頭微軟曾欲洽談收購的風聲。

2020 年疫情爆發,人們被困在家中無法外出,促使社群平台使用量激增, 其中, Pinterest 全年共計增加了 1 億名用戶,人們在平台上探索居家佈置的靈感、嘗試新的料理食譜、做 DIY 手作,度過宅在家的時光。在此趨勢下, 過去一年 Pinterest 的股價漲幅達 140%,成為疫情的受惠族群。

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然而隨著各國陸續解除封鎖,宅經濟似乎紅利不再,用戶參與的驟減,使得市場對 Pinterest 的未來發展產生疑慮。

Pinterest 將活躍用戶的減少,歸因於疫情趨緩解封後的反作用力。Pinterest 於致股東信表示:「自 3 月中旬以來,我們認為 Pinterest 參與度的降低,是因為人們開始花更多時間在外與朋友社交、於餐館吃飯,而 Pinterest 的核心內容主要與居家生活相關(如裝潢擺飾、園藝、烹飪、DIY等)。」

是否真如 Pinterst 所說,是因為人們不再待在家,導致用戶參與減少,因此影響投資人對 Pinterest 的看法?根據資料庫網站《Statista》數據,Facebook、Snapchat 等社群平台的活躍用戶仍在持續增長,或許疫情並非唯一影響因素。

Pinterest 的挑戰與機會:轉向創作者平台及其他用戶指標

近年來,Pinterest 逐漸由單純分享及瀏覽圖片,轉向加強創作者與用戶的連結,也積極拓展變現形式,除了原有的數位廣告,更逐步往電商轉型。去年開始與電商新星 Shopify 合作,讓 Shopify 商家能夠將產品目錄上傳到 Pinterest 平台販售,並於 7 月 27 日宣布推出「Idea Pin」(似 Instagram 限時動態)的購買功能,讓用戶購物更加便利、創作者也更能獲得收益。

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Pinterest 為「Idea Pin」添增導購功能,為創作者提供新的獲利管道。
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然而這些新的嘗試,也帶來相應的挑戰。美國財經媒體《Benzinga》報導,一些分析師認為 Pinterest 轉變為創作者平台,可能會導致更高的成本支出。Rosenblatt 分析師 Mark Zgutowicz 指出,「Pinterest 需要為創作者投入大量資金,但這並不能保證他們會留下來。」

摩根士丹利分析師 Brian Nowak 則評論,Pinterest 朝向創作者平台的轉變、App 的重新設計將會歷時多年,如果 Pinterest 能夠順利打造「創作者和內容生態系」,將會是一個巨大的機會。

也有看法認為,不需對 Pinterest 的前景過度悲觀。美國財經媒體《SeekingAlpha》指出,Pinterest 本次營運報告提到,活躍用戶的下降主要為來自網頁端,APP 活躍用戶則是增加,而 App 用戶一般比瀏覽網頁端的用戶停留更久,帶來更多廣告收益。

另外,Pinterest 於年輕世代的用戶成長,或為另一優勢。根據《富比世》報導,Pinterest 執行長 Ben Silberman 在電話會議上表示,Pinterest 年輕用戶的數量比去年增長了兩位數,顯示 Pinterest 逐漸重視網紅以及影音內容的轉變奏效,這兩個因素都受到年輕族群歡迎。

作為總結,雖然疫情趨緩讓人們走向戶外,導致 Pinterest 活躍用戶減少,是造成股價崩跌的因素之一,但除了月活躍用戶以外的指標變化,以及 Pinterest 其他發展策略的成效,值得持續觀察。

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