在新冠肺炎疫情重創下,西班牙快時尚品牌 Zara 母公司印地紡(Inditex)今年第一季淨利 4.21 億歐元(約新台幣 139 億元),遠優於分析師預期。從 1963 年發跡,隨著旗下 Zara 迅速擴張,印地紡已經攻占全球 96 國,是世界最大的時尚零售商。

印地紡董事長帕布羅.伊斯拉(Pablo Isla)在 2017 年被《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)評選為全球最佳執行長(The Best-Performing CEOs)的榜首。

究竟,Zara 有什麼過人的經營方針,使他們在近 30 年來,引領時尚風潮?攤開印地紡 2020 年年報,伊斯拉重申核心策略,仍是提供顧客最佳的購物體驗。在時尚品牌中,最重要的指標就是流行,而 透過大數據,能替他們快速設計出顧客最需要、想要的服飾

追蹤暢銷單品、管理庫存,品牌夠快才能夠新潮

在 Zara 有一句名言是,「客人在這裡買到一件衣服,其他人不會有同一款。」《行銷 5.0》指出,傳統服飾業者會依照季節制定策略,Zara 則可在數周內就挖掘最新流行趨勢。能做到這點,在於他們的組織、供應鏈足夠敏捷、彈性。

例如,他們採用無線射頻辨識(RFID,Radio Frequency IDentification,通過無線電訊號識別特定目標,傳送數碼資料)技術,追蹤每個庫存管理單位(SKU)的銷售情況,確認哪些商品比較熱銷,當作後續的重點追蹤指標。

伊斯拉表示,印地紡旗下 8 大服飾品牌,像是 Pull & Bear、Massimo Dutti 都沿用這個技術,使業務模式更靈活,可以隨時隨地提供最新的產品。例如在 2015 年,日本有一位女顧客想要一條粉紅色圍巾,到了 Zara 卻找不到,一周後,全球 Zara 就推出新款粉紅色圍巾,3 天內售出 50 萬條。

進一步來看,Zara 的設計團隊是屬於分散式,設計與採購往往同步進行,以達到高庫存周轉率。更重要的是, 他們只花 0.3% 的營收拿來投放廣告 。這是因為,Zara 從設計開始就關心數據,例如哪類商品這季暢銷、哪類卻滯銷,這些重要數據,會告訴設計師,每周到底要產出什麼樣的新品。網路意見也是設計的考量之一,畢竟他們在各大社群平台上有 8500 萬名粉絲。這樣的敏捷精神,也是行銷 5.0 的核心精神之一。

這一、兩年,Zara 的另一項焦點是加速數位轉型。印地紡追加 27 億歐元(約新台幣 890 億元)預算,希望明年的線上銷售占比,將達到整體的 1/4 以上。伊斯拉說,未來將導入更快的行動支付方式,提升客戶體驗。

不過,快時尚(fast fashion)在環境面引起的汙染爭議,始終是品牌危機。Zara 平均每年售出 15 億件衣服,市場上有一派主張是,Zara 應減少每年的生產量,才能降低汙染。

行動和理念一致,回應永續也不忘核心價值

「我們認為,每個顧客可以自由決定,在任何時間點,購買任意數量的衣服。」針對這部分,伊斯拉給出了回應,但他們提出不一樣的解決方案,他宣布在 2025 年以前,都採用永續原料,而非降低生產量。

伊斯拉 2019 年接受《BBC》專訪時指出,他們與麻省理工學院(MIT)合作,開發再生塑料製造織物,他也承諾,未來使用的棉花、亞麻和聚酯纖維,100% 都是有機、永續、可回收的。

例如,他們推出一項管理平台「Inergy」,這個平台已連結 3587 間門市,集中管理門市,像是透過數據,判讀可再生能源材料的比例有多高。同時,Zara 也宣示將減少塑製品,像是 2020 年門市和線上訂單都不提供塑膠袋。對伊斯拉來說,快速回應市場看法,保持品牌好感度,就是好的行銷策略。

帕布羅.伊斯拉(Pablo Isla)

馬德里康普頓斯大學(UCM)法律學士,曾任西班牙多間銀行法務。2005 年擔任時裝零售公司印地紡(Inditex)集團執行長,2011 年起擔任董事長,管理 Zara、Pull & Bear 等 8 個品牌。

本文轉載自《經理人

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