美國知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret),今年 6 月宣布揮別每年大維多利亞的秘密大秀上的時尚焦點——維密天使,改由 7 位來自不同業界的女性菁英所組成的「VS Collective」為其代言並提供意見,其中包括大尺碼女模、女性足球員,與跨性別超模等,力求翻轉形象,拯救經營困境。

消息一出,雖然震驚時尚圈,但市場似乎並不買單,外界質疑維密這個「遲來的」轉型,只是為了轉移近幾年來持續不斷的性醜聞和性騷擾事件。而同樣是做衣物,以大尺碼起家的美國女性服飾品牌 Torrid 卻引起投資者注意。

Torrid 為大尺碼女性找到自己,市場價值持續上升

7 月 1 日,Torrid 於美國紐約證交所首次公開募股(IPO),以 21 美元價格開出,收在 24 美元,首日股價漲幅達14%,總計發行 1,100 萬股股票並籌集了 2.3 億美元,估值約為 23 億美元。

2019 年,Torrid 的營收超過 10 億美元。而在去年疫情大流行期間,淨銷售額則為 9.74 億美元,只較 2019 年減少 6%。此外,在疫情爆發後,Torrid 的線上銷售比例從 29% 提升到 70%,他們還在招股書中提到,比起其他電商高達 30% 的退貨率,Torrid 只有 9%。

隨著疫情逐漸好轉,Torrid 的銷售額還在持續成長,第一季的銷售額比去年翻了一倍,達到 3.26 億美元。

Torrid 成立於 2001 年,旨在為大尺碼女孩提供合身且舒適的衣物。該公司原本為美國青少年服飾零售商 Hot Topic 的子公司,於 2013 年被私募股權公司 Sycamore Partners 以 6 億美元的價格收購,後來在 2015 年從 Hot Topic 中獨立出來。商店數量從 230 間逐漸擴大,目前已有超過 600 家門市,擁有 320 萬名客戶。

多數大尺碼女性找不到「合適」的衣服

美國諮詢投資公司 The Motley Fool 表示,許多零售商認為「正視自己身體」將成為一個快速成長的產業。國際市場研究機構 Allied Market Research 預測,全球大尺碼服裝市場規模將在 2027 年前達到約 7,000 億美元,複合年均成長率(CAGR)為 5.9%。

美國女性平均體重為 77.6 公斤,換算成衣服尺寸約為 16 碼,然而,美國主要零售商銷售的服飾有高達 90% 都在 16 碼以下,Torrid 提供的服飾則介於 10 至 30 碼之間,給予消費者更大的選擇空間,找到適合自己的衣服。

Torrid 的目標族群為 25 至 40 歲的年輕女性,Torrid 表示,高達 69% 的大尺碼女性客戶稱,她們很難在市場找到「時尚且合身」的服裝,並不是寬鬆、垂墜就是大尺碼,因為那樣完全無法顯示她們的身材,而 Torrid 提供了她們這樣的服務。

Torrid 執行長 Liz Munoz 表示,自己也是大尺碼女性,因此她對此消費族群在市場上受到的忽視深有體會,「『合身』是非常重要的,但這項需求在市場上並未被滿足。」

從品牌理念到執行包容多元,Torrid 贏得消費者歡心

Torrid 從聆聽顧客需求起家,近年來,在社群媒體上也做了不少功課。他們邀請美國大尺碼模特兒 Barbie Ferreira 拍攝他們的內衣宣傳短片,著重於宣傳女性對身體所展現的自信,並在社群媒體上展現品牌多元、包容的核心理念。

另外,他們也使用 AI 技術,提供消費者更精準的服裝選擇,同時也能更加瞭解消費者喜好。為了讓大尺碼女性擁有更多選擇,也曾找來美國知名設計師 Betsey Johnson 合作,讓大尺碼服飾能躍上時尚舞台。

此外,Torrid 在衣服打版時,不使用人形模特兒,而是雇用大尺碼真人模特兒,就是為了以大部分消費者身形進行量身訂做,這樣才能更貼近消費者合身、舒適的需求。

從以上可以看出,Torrid 從品牌理念到產品設計,都實踐了他們多元、包容、真實以及為顧客著想的初衷,在大尺碼市場中不只最具備說服力,還很有可能成為大尺碼領導者之一。

反觀維多利亞的秘密,雖然大刀闊斧地進行改革,喊出口號擁抱多元、找來多元模特兒代言以及與天使解約,但卻沒有實際行動打中消費者內心,想從長久累積苗條形象中反轉,或許要跟隨原生 Torrid 的腳步。

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