想像一間速食連鎖餐廳推出「贈送 100 萬份餐點」的活動,應該能吸引不少顧客前來,甚至會出現大排長龍的情形,知名潛艇堡連鎖店 Subway 就在 7 月時打了相同的算盤,為了慶祝美國地區全新設計的菜單,要免費送出 100 萬份新口味的潛艇堡,沒想到反應冷淡,甚至有門市僅吸引 3 位客人上門領取。

當這間全球擁有 4 萬多個據點的速食業者,在免費行銷活動上滑鐵盧之際,另一間台灣人也耳熟能詳的達美樂披薩(Domino's),卻成功靠其「驚喜免費」的計畫,成功博得社群聲量與顧客滿意度。同樣都是主打「免費」,是什麼原因決定了兩間業者的結局天差地遠?

行銷不力、新菜單沒誠意,Subway 面臨多重困境

從《Business Inside》得到的消息來看,Subway 的失敗主因來自於不夠力的行銷推廣:幾乎沒有人知道他們要舉辦這場活動。 有店員接收到顧客的不滿,因為 Subway 網站斷線,所以顧客根本沒接收到該訊息。儘管他們向 Subway 求證時,該公司仍認為這次活動優於預期,仍有加盟店主不埋單總公司的說法,認為「預期根本被下修」。

至於這項活動背後的目的,也就是推廣新菜單,同樣效果不彰。《華盛頓郵報》直接批評,這次推出新菜單更新是場草率的活動,雖然號稱推出了 20 項更新(包含食材升級,以及推出全新或改良過的既有口味),但大多沒有新意、也沒有跟上當今的飲食趨勢,另外記者點餐過程中,也感受不出員工推廣新菜單的意圖,顯露培訓不足的問題。而 Subway 高管的說法––他們想要改善基礎的食材,像是麵包、培根等,而非創造話題食物––似乎也難以打動消費者。

事實上,Subway 近期持續走下坡,相較其他競爭對手,他們在美國關閉的店數最多。撇除疫情的影響,Subway 前陣子被《紐約時報》踢爆其鮪魚配料中,根本沒有鮪魚的事件,都讓品牌處於低谷,這次的贈送活動,似乎也難以挽回頹勢。

達美樂響應時事、正視負評,成功贏得顧客的心

反觀達美樂成功的操作,則成功示範了企業要如何搭上熱門議題的順風車。

根據《CNN》報導,Uber Eats、DoorDash 等外送業者,最近在美國不少城市的外送訂單,在結帳時會加上一筆「額外」的外送費,引起許多消費者不滿。而達美樂便利用這樣的趨勢,主打自家透明、沒有「隱藏費用」的外送服務,並推出名為「驚喜免費」的計畫,隨機贈送免費餐點,像是披薩、雞肉、麵包等,和上述平台做出鮮明對比,趁機虜獲消費者的心。

同時,他們鼓勵所有收到免費食物的顧客,在社群媒體標記達美樂或「#FreesNotFees」的標籤,藉此擴散品牌聲量。

#FreesNotFees - Twitter
獲得達美樂免費餐點的消費者,紛紛在 Twitter 標記達美樂或「#FreesNotFees」的標籤,引起話題。
圖片來源:

不只是這次驚喜免費的活動,達美樂可說是不斷革新的餐飲業者之一。除了曾經大方公開顧客對披薩口味的批評,坦承「我們的披薩的確不好吃」,並大刀闊斧調整食材、食譜,反而因此扭轉了負評,變成改善品牌形象的社群行銷素材。

達美樂在數位轉型上也不遺餘力,先是縮減了線上訂購流程,並拓展訂購管道,讓美國達美樂現在超過 70% 的訂單來自網路;近年更投入改善外送技術,像是嘗試無人車、無人機等「機器人外送」,完全符合達美樂對自家品牌的形容:「我們其實是一間科技公司,只是剛好賣披薩而已。」

資料來源:Business Insider, Washington Post, Entrepreneur, CNN

本文轉載自《經理人

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