本文轉載自《創新拿鐵》,作者為陳蔚銘

大家知道,過去十年來有一間「科技巨頭」股價飆升百倍,表現比臉書、亞馬遜、特斯拉還亮眼嗎?而這間「科技巨頭」的產品竟然是「披薩」?

達美樂於 1960 年創立,歷經 40 幾年快速成長之後,2008 年面臨成長放緩、對手急起直追,披薩的品質更被批評的一無是處,股價只剩不到 3 美元。眼看老店內外交迫,新任執行長進行一連串大刀闊斧的改革,勇於嘗試新科技,如今達美樂已成為全球最大比薩連鎖店,海內外 1.7 萬間分店,股價更一舉突破 500 美元。
 

創新點:面對內憂外患,勇於承認缺點,以不斷精進的科技創新坐穩市場龍頭。

從小披薩店起家,靠靈活策略 40 年長成連鎖企業

達美樂創立於 1960 年,由 Tom 和 Jim Monaghan 兩兄弟接手經營一家小披薩店「DomiNick’s Pizza」開始,靠著簡化披薩製作過程和降低用料成本,同時開放加盟和併購擴張領土;有了密集的據點之後,再研發出保溫包裝,主打 30 分鐘送到家的服務。

種種創新策略讓達美樂從小披薩店一路擴張,到 1999 年 Tom 退休交棒前,成為在海內外總共擁有 5,000 間門市的連鎖企業。
 
2000 年新任執行長 David A. Brandon 上任後,除了維持原有的成長步調,也嘗試讓產品線更多元,推出新口味披薩和甜點,緊接著在 2004 年公開上市。不過,達美樂最大的競爭對手「必勝客(Pizza Hut)」也在這時急起直追,為了維持競爭力,達美樂想出數位化的方式,讓顧客更容易線上訂購客製化披薩。

舉例來說,顧客可以訂購一份雙拼披薩,一半是義式臘腸、另一半是蘑菇口味,也能依據喜好加減份量。
 
網站上線之後,由於便利性和原先廣佈全國的分店,讓達美樂得以維持原先成長的速度,但追求快速成長的過程中,卻逐漸累積出一個致命的打擊。

坦然承認「我們的披薩真的很難吃」,谷底翻身的起點

規模擴張、成本降低之後,再加上成功的數位化策略,的確讓達美樂繼續成長的步伐,然而,他們卻忽略了消費者在意的除了平價、快速之外,「美味」更是不可妥協的因子。

為了加快製作速度,達美樂採用了很多半成品和罐頭食材。因此,當時達美樂在消費者心中的印象是肚子餓時將就的選項,對味道只能不期不待。有消費者形容達美樂披薩比微波冷凍披薩還難吃:「吃起來簡直就像塗上番茄醬的紙箱」。

(同場加映:誰說冷凍食品一定很難吃?敢向COSTCO說不的媽媽創業家創辦全美最溫暖的冷凍食品公司
 
除了網路上的評論,真正讓達美樂深刻感受到自己品牌印象有多糟的是一次由內部團隊做的市場調查。達美樂準備了幾份市售披薩,再把受試者分成兩組,一組不知道自己吃的是哪一家披薩,另一組則被告知披薩來自哪間店。結果是:盲測組給達美樂的評價普通,知道披薩品牌的組別給了達美樂最低評分。

這讓當時的執行長Patrick Doyle感受到危機,於 2009 年啟動「披薩大改造(The Pizza Turnaround)」,除了親自在廣告中向大眾坦承:「是的,我們的披薩真的很糟」之外,更破釜沈舟拋棄沿用了 49 年的食譜,找來廚師重新做麵皮、調醬料、選起司,再把升級後的披薩送給批評最用力的消費者,尋求他們的意見回饋,最終推出新款披薩。
 
如此砍掉重練的大改造,新口味的披薩不僅扭轉了公眾對達美樂的壞印象,也讓他們的業績在 2012 年成長了 7.5%,利潤提高 21%。勇於面對自身弱點並採取行動,換來谷底翻身的美好結果。

不斷優化線上訂購,用表情符號也能訂披薩?

曾經,達美樂的線上訂購網站設計不佳,客人在網站上需要經過 25 個步驟才能訂到比薩。因此,線上訂購體驗也成為披薩大改造的一大重點。而執行長 Patrick 指派給資訊團隊的目標是:「任何有智慧型手機的人,都能在開車回家路上停等紅燈的 17 秒內完成訂單。」

(警語:開車滑手機不應該,請勿親自測試達美樂的能耐。)

最後,資訊團隊成功把步驟縮減到極致:用戶只需要點開 App,系統就會自動帶入前一次的訂單和外送資訊,有需要再更改,否則直接按下確認鍵即可。因為從後端數據看來,70% 的客戶幾乎只吃自己最喜歡的口味,跳過重新選擇的步驟為客戶節省許多時間。

Dominos Anywhere.png
到哪都能叫外送,成為達美樂的一大賣點。
圖片來源: Dominos Anywhere 官網

 
接下來,隨著各種 3C 產品普及,2016 年達美樂宣布「Domino’s AnyWare」,提供 11 種不同介面的訂購方式,無論是用傳統電話、智慧手機、Apple Watch,FB 訊息都能訂購。想訂披薩,發一個「🍕」給達美樂的官方推特也沒問題!
 
更炫的是,用來追蹤訂單的「Domino’s Tracker」還可以結合物聯網應用!舉例來説,當外送員把剛出爐的披薩裝上車出發後,家裡的音響開始播放 Miss Ko 的「Pizza」;披薩快到門前時,自動關掉庭院的灑水頭並點亮階梯上的燈,方便外送員交貨。

(同場加映:想要動動口就能訂披薩?你需要參與這場智慧家庭市場爭霸戰!

累積一連串的技術創新之後,根據 2020 年第二季財報,達美樂在美國的線上訂單佔了 65% 的營業額,連續 30 季成長。解決線上訂購的瓶頸之後,達美樂也進一步思考該如何改善外送流程。

「哪裡都能送」!排除萬難鋪馬路,用自駕車把披薩送上門

達美樂在 2019 年和福特汽車合作,在休士頓地區用代號「Nuro」的自駕車送披薩。Nuro 的時速只有 40 公里,整輛車的空間沒有浪費,全部用來裝食物,還能自動加溫。Nuro 開到指定地點後,顧客輸入條碼打開車門,就能拿到熱騰騰彷彿剛出爐的披薩。
 
不過,達美樂的能耐不僅於此。在一些車輛無法抵達或寸土寸金難停車的大城市,單車外送是一個更好的選項。於是達美樂和電動單車公司「Rad Power Bikes」合作,用一輛特別訂製,可裝 12 個大比薩、時速達 30 公里的電單車提供外送服務 。

如此一來,達美樂的外送可以深入巷弄之間、就算是高低起伏的城市都能穿梭自如,甚至,連在某某公園、度假海灘這些沒有門牌地址的訂單都能接,大大增加了外送業務的覆蓋率。

(同場加映:3個字,搞定地表所有位置!這家英國公司讓達美樂哪裡都能送!)
 
此外,達美樂處理客訴時,發現有很多消費者抱怨披薩送到手上時已經破碎分離,主要原因是因為運送過程的顛簸而導致。達美樂的行銷團隊腦筋動得很快,想出了一個有趣的行銷噱頭「為披薩鋪路(Paving for Pizza)」。

首先,他們在披薩盒裡放了攝影機,記錄下不同損壞程度的路況對披薩造成的破壞,顧客可以親身體驗披薩在盒子裡驚心動魄的過程。接下來,他們接受消費者投票,提名最應該被鋪平的路段,截止後獲得最高票的路段可以獲得達美樂 5,000 美元的鋪路補助。

根據達美樂的說法,他們已經在全美 50 州改善了許多路段,拯救了無數的披薩免於毀容。
 
一連串的努力之後,達美樂 2018 年甩開競爭對手,成為全球銷售額最大的比薩連鎖店。執行長 Patrick 常說:「我們其實是間科技公司,只是剛好賣披薩」,達美樂未來還能不能變出新花樣?令人期待!

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3.像點自助餐,你可以量身打造自己的披薩!美國餐飲業成長最快速的公司,透露成功的3種「神秘原料」!
 

參考資料:

1.Nuro’s Pizza Robot Will Bring You a Domino’s Pie
2.Related: The digital innovations that took Domino’s from pizza place to tech titan
3.At Domino’s You Can Have Your Innovation And Eat It Too
4.How Domino’s Pizza Drove a 90x Increase in Stock Value by Acting Like a Tech Startup
5.Success of Domino’s “Paving for Pizza” campaign

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